Erweitert ein Unternehmen sein Produktsortiment, nennt man dies in der Wirtschaftswissenschaft Produktdiversifikation. Etymologisch geht das Wort „Diversifikation“ auf das lateinische Adjektiv „diversus“ und das Verb „facere“ zurück, was jeweils so viel heißt wie „verschieden“ und „machen“.
Definition / Erklärung
In der Wirtschaftswissenschaft bezeichnet der Begriff Produktdiversifikation die Erweiterung des Sortiments eines Unternehmens um ein neues oder andersartiges Produkt.
Man unterscheidet drei Formen der Produktdiversifikation:
horizontale Produktdiversifikation – Bei der horizontale Produktdiversifikation erweitert ein Unternehmen sein Angebot um Produkte derselben Wirtschaftsstufe bzw. Branche. Die neuen / andersartigen Produkte stehen dabei in einem Zusammenhang mit der bisherigen Produktlinie. Beispielsweise produziert ein Unternehmen neben Mikrowellenherden neuerdings auch Handrührgeräte – beides sind Küchengeräte.
vertikale Produktdiversifikation – Von vertikaler Diversifikation spricht man, wenn Produkte entweder aus einer vor- oder nachgelagerten Produktionsstufe ins Sortiment aufgenommen werden. Dies wird auch Rückwärts-/Vorwärts-Integration genannt. Man orientiert sich als Unternehmen also an der Wertschöpfungskette und versucht seine sogenannte Fertigungs- oder Wertschöpfungstiefe zu erhöhen.
Beispielsweise könnte ein Restaurant auch Landwirtschaft betreiben, um so günstig Nahrungsmittel zu produzieren, die später in der Restaurantküche zu Speisen verarbeitet würden. Hiermit hätte eine Diversifikation auf vorgelagerte Stufen stattgefunden. Umgekehrt spräche man von Diversifikation auf nachgelagerte Stufen, wenn z.B. ein landwirtschaftlicher Betrieb eigene Geschäfte oder ein Restaurant eröffnete.
laterale Produktdiversifikation – Unter lateraler bzw. diagonaler Diversifikation versteht man die Produkterweiterung um Produkte, die in keinem technischen oder wirtschaftlichen Zusammenhang mit dem bisherigen Produktsortiment des Unternehmens stehen. Ein Autohersteller würde demnach z.B. auch Kühlgeräte produzieren.
Gründe und Risiken
Produktdiversifikation findet vor allem dann statt, wenn ein Unternehmen neue Märkte erschließen bzw. neue Kunden gewinnen will. Im Fall der vertikalen Diversifikation spielt zumeist die Senkung der Produktionskosten eine entscheidende Rolle. Es handelt sich also um eine Unternehmensstrategie.
Die Diversifikation birgt in der Ansoff-Matrix das meiste Risiko. Mit dem Erschließen eines neuen Marktes und der Produktionsumstellung sind v.a. einmalige Mehrkosten verbunden, denn neues Know-How und neue Maschinen müssen erworben werden. Zur Messung der Diversifikation kann der Berry-Index genutzt werden.
Zusammenfassung
- Produktdiversifikation = Erweiterung des Produktsortiments zur Produktionskostensenkung oder um neue Märkte zu erschließen
- horizontal: Produkt derselben Branche
- vertikal: ausgerichtet auf vor- oder nachgelagerte Produktionsstufen
- lateral / diagonal: Produkt einer anderen Branche
- Diversifikation mit einmaligen Mehrkosten / Risiko verbunden
