Unter dem Begriff Marketing werden alle unternehmerischen Aktivitäten bezeichnet, die darauf gerichtet sind, Produkte oder Leistungen erfolgreich zu vermarkten. In diesem Sinne ist Marketing neben Einkauf, Leistungserstellung und anderen Funktionen ein wesentlicher Bestandteil jedes Unternehmensprozesses.
Unterschiedliche Marketing-Definitionen
In der Betriebswirtschaftslehre haben sich im Zeitablauf eine Vielzahl von Marketing-Definitionen entwickelt. Grundlegend sind vor allem zwei begriffliche Verständnisse:
Marketing als organisatorische Einheit – bezeichnet die Unternehmensbereiche, die sich mit der Vermarktung und dem Absatz von Produkten oder Leistungen befassen.
Marketing als unternehmerische Funktion – steht für die Gesamtheit aller marktorientierten Unternehmensaktivitäten. Je nach Sichtweise kann dieses Marketingverständnis mehr handlungsorientiert oder mehr führungsorientiert interpretiert werden. Marketing lässt sich dabei auch als unternehmerische Denkhaltung oder Managementphilosophie verstehen.
Der Marketing-Prozess
In der funktionsorientierten Betrachtung ist Marketing ein Regelprozess, der im Sinne einer systematischen Planung folgende Schritte umfasst:
- Systematische Kunden-, Markt- und Konkurrenzananalyse zur Identifikation von Vermarktungschancen
- Definition und Konkretisierung von Marketingzielen
- Auswahl, Formulierung und Vorgabe geeigneter Strategien zur Erreichung der Marketingziele und Ableitung entsprechender Maßnahmen
- Umsetzung der Maßnahmen
- regelmäßige Erfolgskontrolle und ggf. Justierung
Bei der Umsetzung kommt das Marketing-Mix-Instrumentarium zum Einsatz. Damit werden alle denkbaren Handlungsoptionen zur Verwirklichung der Marketingziele bezeichnet. Sie bestehen aus den vier Säulen:
Der Marketing-Mix ist die sinnvolle Kombination von Instrumenten aus diesen Bereichen.
Unterschiedliche Ausrichtungen
Innerhalb des sehr weitgefassten und übergreifenden Marketingbegriffs haben sich zahlreiche Bezeichnungen für spezielle Marketingsausrichtungen und -schwerpunkte etabliert.
Beispiele dafür sind:
- Direktmarketing
- Guerilla Marketing
- Ethno-Marketing
- Neuromarketing
- Online Marketing
- Ambush-Marketing
- Sponsoring
Zusammenfassung
- Marketing = alle auf erfolgreiche Vermarktung gerichtete Unternehmensaktivitäten
- Marketing als Organisation und als Funktion
- Marketing als Regelprozess
