Wirkungskontrolle des Marketing-Mix

Wirkungskontrolle des Marketing-Mix ist die Teilaufgabe des Marketing-Controlling, die sich mit dem Versuch befasst, die Auswirkungen des absatzpolitischen Mitteleinsatzes zu bestimmen bzw. gegenüber anderen Einflüssen abzugrenzen und mit Erwartungs- oder Sollgrößen zu vergleichen. Fehlt eine solche Vergleichsbasis, so handelt es sich nicht im strengen Sinne um Kontrollen, sondern um Wirkungsanalysen. Die Überprüfung, zu welchen Ergebnissen Maßnahmen des Marketing-Mix geführt haben, gehört zu den schwierigsten Anliegen der Ergebniskontrolle im Marketing.
Die Methoden der Marketing-Mix-Kontrolle lassen sich danach unterscheiden ob monetäre oder nicht-monetäre Wirkungsgrößen ermittelt werden sollen und ob das Zusammenspiel der absatzpolitischen Instrumente als Ganzes oder die Teilwirkung einer bestimmten Maßnahme innerhalb des Gesamtmix Untersuchungsgegenstand ist.

Typisches Beispiel für eine nicht-monetäre Wirkung des gesamten Mitteleinsatzes ist das für einzelne Produkte oder für die Unternehmung und ihr Leistungssortiment erreichte Image. Positionierungsstudien erfassen diesbezüglich die subjektiven Urteile von Nachfragern. Es ist z.B. in der Praxis der Markenartikelindustrie durchaus üblich, Soll-Positionierungen zu entwickeln und danach mit festgestellten Ist-Urteilen zu vergleichen, um aus der Kontrolle Anregungen für evtl. Umgestaltungen des Mitteleinsatzes zu gewinnen.

Monetäre Wirkungen der Gesamtheit absatzpolitischer Maßnahmen sind Umsatzerlöse, anhand von Umsatzwerten berechnete Marktanteile, Periodengewinne und Renditen. Es ist mitunter versucht worden, diese Wirkungsbeziehungen durch mathematische Reaktionsfunktionen abzubilden und deren Parameter aufgrund statistischen Datenmaterials zu schätzen. Derartige Marketing-Mix-Funktionen beinhalten den Periodenumsatz (bzw. dessen Mengenkomponente, das Absatzvolumen) als abhängige Variable und grundsätzlich in multiplikativer Form verknüpfte Messwerte für den Maßnahmeneinsatz (Preishöhe, Werbeausgaben usw.) als unabhängige Variablen. Die Elastizitäten, mit denen die Nachfrage auf Änderungen der Mitteleinsätze reagiert (z.B. Preiselastizität der Nachfrage), werden in solchen Funktionen als Exponenten dargestellt. Allgemeine Einflüsse auf den Absatz bzw. Umsatz (etwa die durchschnittlich pro Kopf der Bevölkerung verfügbare Kaufkraft) lassen sich ebenso mitberücksichtigen wie zeitlich verzögerte Wirkungen der Maßnahmen (Carry-over-Effekte).
Manche Marketing-Mix-Funktionen weisen den Marktanteil als abhängige Variable und relative betriebliche Aktivitätsniveaus, jeweils im Verhältnis zum gesamten Aktivitätsniveau aller am Markt tätigen Anbieter, als unabhängige Variablen aus. Grundsätzlich ist es möglich, den Einfluss des Marketing-Mix auf die betrachtete Wirkungsgröße rückblickend mit Hilfe von Regressionsrechnungen zu schätzen, wobei das anteilige Gewicht der einzelnen Instrumente durch die berechneten Elastizitäten zum Ausdruck kommt. Es hat empirische Ermittlungsbeispiele dieser Art gegeben. Dennoch muss gesagt werden, dass die praktische Verwendbarkeit solcher Ansätze recht eingeschränkt zu sehen ist, zumal für die Regressionsrechnungen nur selten wirklich voll vergleichbares Datenmaterial aus mehreren Perioden verfügbar ist.

Nicht-monetäre Wirkungen einzelner Maßnahmen im Rahmen des Gesamtmix lassen sich insb. auf dem Gebiet der Kommunikationsmaßnahmen abgrenzen und überprüfen. Ein Beispiel ist die Sloganbekanntheit nach Durchführung einer Werbekampagne. Methodisch nicht einfach ist die Isolierung monetärer Ergebnisse einzelner Marketing-Mix-Bestandteile; denn aufgrund des wechselseitigen Zusammenspiels aller Maßnahmen sind z.B. Umsatzwerte nicht ohne weiteres bestimmten Instrumenten anteilig zuzurechnen. Es gibt aber heute praktisch angewandte Feldexperimente, die eine solche Abgrenzung gestatten. Auf dem Gebiet der Werbewirkungskontrolle ist z.B. das BehaviorScan-System der GfK Testmarktforschung GmbH zu nennen. Die Technik der Scanner-Kassensysteme im Einzelhandel hat die Möglichkeiten verbessert, Absatz- und Umsatzwirkungen kurzfristigen Preisänderungen im Rahmen des ansonsten gegebenen Marketing-Mix zuzurechnen.

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