Werbewirkungsforschung

Werbewirkungsforschung – Die auf dem Markt etablierten Methoden der Werbewirkungsforschung unterscheiden sich nach Zieldimension (was wird gemessen?) und Untersuchungsdesign (wie wird gemessen?). Grundsätzlich lassen sich zwei Ansätze voneinander abgrenzen:

1. Messung der Zielerreichung (ökonomische und außerökonomische Ziele)

2. Verfahren vor oder nach dem Werbeeinsatz (PreTest und Post-Test).

Bei der Messung der ökonomischen Ziele geht es um Größen wie Absatz, Umsatz oder Kaufanteil. Die interpretation dieser Messgrößen hinsichtlich der Werbewirkung ist sehr schwierig, da die Wirksamkeit einer Werbemaßnahme nur selten auf einen einzigen Faktor zurückzuführen ist. Beispielsweise hängt der erreichte Marktanteil von einer Vielzahl von Faktoren ab wie Distributionsgrad, Preismaßnahmen oder Konkurrenzreaktionen. Diese Einflussvariablen werden in den ACNielsen-Werbewirkungsanalysen, die auf multivariaten Regressionsanalysen basieren, kontrolliert, so dass die Werbewirkung (TV, Radio, Print) auf den zusätzlichen Umsatz gemessen werden kann.

Ziele wie Markenbekanntheit. Werbeerinnerung, Kampagnensympathie werden durch Befragungen ermittelt, und so werden Rückschlüsse über die Wirkungsweise der eingesetzten Medien. des Werbedrucks, der werblichen Gestaltung etc. gezogen.

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