Vertikales Marketing – Wenn ein Hersteller seine Produkte auf indirektem Weg vertreibt, hat er grundsätzlich zwei Abnehmergruppe bzw. Abnehmerstufen:
- Zwischenabnehmer (Absatzmittler, Händler, direkte Kunden)
- Endabnehmer (Verbraucher, Verwender, indirekte Kunden)
Manche Hersteller orientieren ihr Verhalten primär an der Endstufe, d. h. an den Bedürfnissen und Wünschen der Verbraucher. Marketing wird in diesem Fall als bewusste Pflege von Hersteller-Verbraucher-Beziehungen aufgefasst. Die Absatzmittler werden dabei lediglich als Warenverteiler betrachtet. Dieses Rollenverständnis entspricht jedoch nicht den gegenwärtigen Marktverhältnissen. Aufgrund der Konzentration im Handel ist dessen Marktmacht stark gestiegen.
Der Handel sieht sich nicht mehr bloß als Distributionsapparat der Industrie, sondern als eigenständiger Gestalter des Marktes. Die Absatzmittler sollten daher in den Marketingkonzepten der Industrie als Partner mit eigenen Zielen und Strategien berücksichtigt werden. Das Marketing der Hersteller und Händler muss also vernetzt werden. Die bewusste Gestaltung und Pflege der Beziehungen zwischen Hersteller und Handel sind Gegenstand des vertikalen Marketing. Das vertikale Marketing umfasst drei Bereiche:
- Marketingziele
- Marketingstrategien
- Marketing-Mix
Die Ziele im vertikalen Marketing beinhalten vor allem die Frage, wie die Funktionen und Margen zwischen Hersteller und Handel aufgeteilt werden sollen. Dabei ist zu beachten, dass die Ziele der beiden Seiten oft divergieren.
Aufgrund der konkurrierenden Ziele ist es schwierig, die Zusammenarbeit von Industrie und Handel zu harmonisieren.
Die Strategien im vertikalen Marketing betreffen z. B. die Frage, wie die Händler und Endabnehmer zum Kaufen stimuliert werden sollen. Hersteller von Markenartikeln verfolgen z. B. die Präferenzstrategie und Pull-Strategie, während manche Händler die Preis-Mengen-Strategie und Push-Strategie bevorzugen. In einem Marketingkonzept muss versucht werden, die Strategien der Marktpartner aufeinander abzustimmen.
Im Rahmen des Marketing-Mix sind die Produktpolitik, Servicepolitik, Logistik sowie die Konditionen- und Kommunikationspolitik gegenüber dem Handel festzulegen. In der Vergangenheit hat sich das vertikale Marketing oft auf die Gestaltung der Konditionen konzentriert. Im Interesse einer guten Zusammenarbeit muss jedoch versucht werden, den gesamten Marketing-Mix handelsbezogen zu optimieren.
Konflikte zwischen Industrie und Handel werden immer bestehen. Dabei erhebt sich die Frage, wie diese gehandhabt und reduziert werden können. Praktikable Möglichkeiten dazu bieten das Kontraktmarketing und das Key Account Management.
