Umsatzstrukturanalyse

Die strategische Ana­lyse des Absatzbereichs beginnt mit einer Um­satzstruktur-Analyse. Für diesen Zweck haben sich u.a. die folgenden Analyseinstrumente als nützlich erwiesen:

(1) Rentabilitätsprofil des Umsatzes: Zur Ermitt­lung des Umsatzrentabilitätsprofils wird für je­des Produkt (oder jede homogene Produktgrup­pe) der Bruttogewinn ermittelt und als Anteil des Produkterlöses ausgedrückt.

(2) Altersprofil der Produkte: Analog dazu kann ein Altersprofil der Produkte aufgestellt werden.

(3) Produktrentabilität in Abhängigkeit vom Alter der Produkte: Fasst man die Produkte nach Al­tersklassen zusammen und bestimmt man für je­de Altersklasse die durchschnittliche Bruttoum­satzgewinnrate, als gewogenes arithmeti­sches Mittel der Umsätze der einzelnen Produkte und ihrer Bruttoumsatzgewinnraten, so erhält man das Profil der Produktrentabilität in Abhän­gigkeit vom Alter der Produkte.
(4) Verteilung des Umsatzes nach Produkten, ABC-Analyse: Der Ansatz einer ABC-Analyse gibt Aufschluss über die dominierenden Umsatz­träger des Produktprogramms. Die Produkte bzw. homogenen Produktgruppen werden in ab­steigender Folge ihrer Umsätze geordnet. Je nach dem angestrebten Differenzierungsgrad der Informationen fasst man einzelne Produkte gemäss ihrem prozentualen Anteil an der Ge­samtproduktzahl zu Klassen zusammen. Für die Umsätze der gebildeten Produktklassen wird ebenfalls der prozentuale Anteil am Gesamtum­satz ermittelt.

(5) Sonstige Analysen: Weitere Analysen im Ab­satzbereich beziehen sich auf die Kundenstruk­tur, die Absatzwege (Veränderungen in der Zeit), die Preisbildung, die Produktgestaltung und die Werbung, d. h. auf alle absatzpolitischen Instrumente. Zeitvergleiche und Vergleiche mit Gesamtbranchengrößen können hier Hinweise auf wichtige Entwicklungen von strategischer Be­deutung liefern.

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