RFMR-Methode

Die RFMR-Methode ist ein Scoring-Modell zur Bewertung von Kunden bzw. Adressen, das vor allem im Versandhandel angewendet wird. Die Bewertung beruht auf drei Kriterien:

  • Recency (letztes Kaufdatum)
  • Frecluency (Kaufhäufigkeeit)
  • Monetary Ratio (Umsatzhöhe)

Diese Kriterien werden gemäß ihrer jeweiligen Bedeutung gewichtet. Das Datum des letzten Kaufs wird am stärksten gewichtet, weil Kunden, die erst vor kurzem gekauft haben, erfahrungsgemäß mit relativ hoher Wahrscheinlichkeit auf Direktwerbeaktionen reagieren, d. h. heiße Adressen darstellen. Die einzelnen Kunden bzw. Adressen werden nach diesen Kriterien mit Punkten bewertet.

Für jede Bestellung gibt es umsatzabhängige Pluspunkte und für jede Werbemaßnahme werden kostenabhängige Minuspunkte berücksichtigt. Anschließend werden die Punktwerte pro Kriterium mit den entsprechenden Gewichtungsfaktoren multipliziert und dann addiert. Die Summe der gewogenen Teilwerte stellt den Ertragswert des betreffenden Kunden dar (pagatorischer Kundenwert).

Aufgrund dieser Kundenbewertung können folgende Entscheidungen getroffen werden:

Kunden bzw. Adressen, deren Wert eine bestimmte Schwelle unterschreitet, werden aus der Adressenliste eliminiert.

Die Werbung wird auf A-Kunden konzentriert, die einen bestimmten Schwellenwert überschreiten.

Beispiel:
Mit einer Direktwerbeaktion an 20% der Kunden können oft etwa 80% des mit allen Kunden möglichen Umsatzes erzielt werden (Pareto-Prinzip). Stellt man die Werbekosten für die A-Kunden sowie für die Bund C-Kunden den entsprechenden Umsätzen gegenüber, so zeigt sich der Vorteil der Konzentration auf A-Kunden an dem günstigen Verhältnis zwischen Umsatz und Werbekosten.

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