Die Aktionsparameter zur Realisierung der marktbezogenen Ziele und Strategien werden als marketingpolitische – oft auch als absatzpolitische – Instrumente bezeichnet. Ein Marketinginstrument stellt dabei eine auf potenzielle Kunden oder Absatzmittler gerichtete Beeinflussungsform dar, mit Hilfe derer marktrelevante Austauschbeziehungen angebahnt und durchgeführt werden können.
Konkrete Marketingmaßnahmen bzw. Aktivitäten sollen den Nachfrager zu Reaktionen (z.B. Inanspruchnahme einer Dienstleistung, Einstellungsänderung etc.) im Sinne der Marketing-Zielsetzung des Anbieters veranlassen.
In dieser Phase des Marketing-Management-Prozesses ist die Zusammenfügung dieser Instrumente zu einem Marketing-Mix angesprochen, welche die eigentliche Umsetzung von Zielen und Strategien im Markt bewirkt.
In der allgemeinen Marketingliteratur gibt es zahlreiche Kataloge von Marketinginstrumenten, die alternative Instrumente und Instrumentalvariablen in systematischer Form aufzeigen, die zur Zielerreichung eingesetzt werden können. Instrumentalkataloge lassen sich im Wesentlichen auf eine 4er-bzw. 3er-Systematik zurückführen, d.h. es werden vier bzw. drei Marketing-Instrumentalbereiche unterschieden, denen dann einzelne Ausprägungsformen der Instrumente (z.B. Rabattpolitik, Sonderangebotspolitik, Kreditpolitik etc. als Instrumentalvariablen der Kontrahierungspolitik) zugeordnet werden. Sowohl in der deutschsprachigen als auch in der amerikanischen Marketingliteratur hat sich vor allem die 4er-Systematik durchgesetzt.
