Die Rabattpolitik ist ein Teil der Kontrahierungspolitik und umfasst alle Entscheidungen über Preisnachlässe für Leistungen des Abnehmers. Sie ist ein Instrument der Preisvariation, denn durch die Gewährung von Rabatten verändert sich letztlich der Preis. Mit ihrer Hilfe sollen der Umsatz gesteigert, die Kundentreue erhalten und das Unternehmensimage gesichert werden.
preispolitischen Feinsteuerung
Weil sich der effektiv zu zahlende Preis durch den Rabatt verringert, hat der Abnehmer dadurch die Möglichkeit, günstiger einzukaufen. Außerdem ist auch ein psychologischer Effekt gegeben, denn der Käufer fühlt sich durch das persönliche Rabattangebot bevorzugt. Er sieht in dem Preisnachlass u. U. eine besonders günstige Gelegenheit zum Kauf.
Dabei werden die Angebotspreise der Lieferanten nicht gefährdet. Die Rabattpolitik ist ein Mittel der preispolitischen Feinsteuerung, das vor allem zwischen Hersteller und Handel besonders effizient sein kann. Die Rabatte verfolgen verschiedene Zielsetzungen und können nach unterschiedlichen Gesichtspunkten gegliedert werden.
Bei gewerblichen Abnehmern sind zu unterscheiden:
- Funktionsrabatt
- Mengenrabatt
- Zeitrabatt
Die Wirkung von Rabatten ist vor allem von der Preiselastizität der Nachfrage abhängig, d. h. von der Intensität, mit der diese auf die Gestaltung der von ihnen geforderten Preise reagieren.
Weitere Erklärung zu Rabattpolitik
Der Rabatt lässt sich als ein Preisnachlass gegenüber einem festgelegten Angebotspreis definieren, wodurch dieser gegenüber einzelnen Kunden zu verschiedenen Zeiten oder bei verschiedenen Umständen differenziert wird. In der Marketingtheorie wird deshalb die Gestaltung eines Rabattsystems auch als Preisdifferenzierung bezeichnet.
Den wirtschaftlichen Zwang mittels Preisdifferenzierung eine günstigere Verteilung der Nachfrage und damit eine bessere Kapazitätsauslastung zu erreichen, zeigen zahlreiche empirische Beispiele. Preisdifferenzierungen zum Ausgleich von Beschäftigungsschwankungen werden beispielsweise intensiv von Verkehrs-, Versorgungs- und Fremdenverkehrsbetrieben sowie Darbietungsbetrieben als Marketinginstrument eingesetzt.
Die Rabattpolitik dient damit der preispolitischen Feinsteuerung der Nachfrage und will als taktische Preispolitik kurzfristig die Nachfrage beeinflussen. Zum Ausgleich von Nachfrageschwankungen und zur gleichmäßigeren Auslastung der Leistungsbereitschaft werden in der Praxis verschiedene Preise für eine gleiche Dienstleistung gefordert. Als Ansatzstellen für eine Preisdifferenzierung können folgende Arten unterschieden werden:
- zeitliche Preisdifferenzierung
- räumliche Preisdifferenzierung
- abnehmerorientierte Preisdifferenzierung (Lebensalter, Beruf).
Zeitlich differenzieren vor allem saisonabhängige Dienstleistungsbetriebe ihre Preise. Hauptgrund ist die ungleichmäßige Nachfrage nach der Inanspruchnahme der Dienstleistung im Zeitablauf. Aus dem Touristikbereich kennt man Angebote mit Vor- und Nachsaisonpreisen. Telefongesellschaften bieten je nach Inanspruchnahme ihrer Leistungen unterschiedlich hohe Tages-, Nacht- sowie Sonn- und Feiertagstarife an. Zahlreiche Hotelbetriebe fordern zu Zeiten erhöhter Nachfrage (sog. Nachfragespitzen) einen Preisaufschlag (z.B. Hotelzimmeraufschlag während einer Messe).
Nachfrageschwankungen
Auch Nachfrageschwankungen im Verlauf eines Tages lassen sich durch eine zeitliche Preisdifferenzierung (z.B. ermäßigte Eintrittspreise für die Nachmittagsvorstellung eines Theaters) ausgleichen. Am Beispiel von Luftverkehrsbetrieben ist gut erkennbar, wie vorhandene Transportkapazitäten zu unterschiedlichen Preisen im Tagesverlauf angeboten werden, um die Kapaziäten gleichmäßiger auszulasten. So versucht die Lufthansa durch Preisvergünstigungen in den Mittagsstunden neue Zielgruppen zu erreichen, die bisher beispielsweise im innerdeutschen Verkehr die Bahn als Verkehrsmittel nutzten.
Für zahlreiche Dienstleistungsbranchen wird der Preis in Abhängigkeit des Zeitraums zwischen Buchung der Dienstleistung bzw. Kauf des Leistungsversprechens und Inanspruchnahme der Dienstleistung festgelegt. Hier werden vor allem sog. „Frühbucher“ durch einen niedrigeren Preis belohnt (z.B. bei Verkehrsbetrieben und Reiseveranstaltern). Der Kunde ermöglicht dem Dienstleister dadurch eine frühzeitige Planung seiner variablen Potenzialkapazitäten.
Voraussetzung solcher zeitlichen Preisdifferenzierungen zur Lenkung der Nachfrage ist generell das Vorhandensein einer preiselastischen Nachfrage. Die Preiselastizität ist dabei abhängig von der Dringlichkeit der jeweiligen Nachfragebedürfnisse bzw. von der Möglichkeit der Aufschiebung der Bedürfnisbefriedigung. Völlig unelastisch ist beispielsweise die Nachfrage nach ärztlichen Leistungen in einem Notfall.
Bei der räumlichen Preisdifferenzierung werden in verschiedenen geografischen Gebieten (Inland – Ausland; Stadt – Land) je nach der spezifischen Marktstruktur für die gleiche Dienstleistung unterschiedliche Preise gefordert (z.B. fordert eine Hotelkette in allen ihren Flughafenhotels für die gleiche Leistung höhere Preise als in ihren Stadthotels).
Preisdifferenzierungen
Preisdifferenzierungen in personeller Hinsicht liegen dann vor, wenn die Zugehörigkeit des potenziellen Kunden zu einer bestimmten, vom Dienstleistungsbetrieb definierten Personengruppe für die Entgelthöhe entscheidend ist. Diese Form der Preisdifferenzierung erfolgt aufgrund von bestimmten Käufermerkmalen.
- Lebensalter (z.B. Kleinkinderrabatt, Seniorenrabatt)
- Berufliche Situation (z.B.Schüler- und Studentenrabatt, Arbeitslosenrabatt)
- Berufsgruppen (z.B. Mitarbeiterrabatt; Beamtenrabatt)
- erworbene Zugangsberechtigungen (z.B. Bahn-Card, Seniorenpass, Kurkarte).
So macht beispielsweise die Deutsche Bahn AG sehr häufig preisdifferenzierte Angebote für Senioren, Junioren oder Familien (z.B. „Junioren-, Senioren- und Familienpass“).
Als weitere Rabattformen, die bei Vorliegen bestimmter Bedingungen den Preis reduzieren, sind zu nennen:
Gruppenrabatt
Für den gleichzeitigen Verkauf mehrerer Leistungsversprechen für verschiedene Kunden kann der Dienstleistungsbetrieb ab einer festgelegten Mindestteilnehmerzahl einen Preisnachlass gewähren. So räumen beispielsweise Hotels Gruppenrabatte für im Voraus gebuchte Zimmerkontingente ein.
Mengenrabatt
Wird von einem Nachfrager ein bestimmtes vorher festgelegtes Anrechtskontingent gekauft (z.B. die 10er-Karte für einen Tennisplatz), so spricht man von einem Mengenrabatt.
Naturalrabatt
Weniger häufig werden im Dienstleistungsabsatz Naturalrabatte eingesetzt. So warb die Deutsche Shell 1988 mit einem Naturalrabatt in der Form, dass jede 10. Autowäsche kostenlos sei.
Rabattbedingungen
Bei der konkreten Ausgestaltung der Rabattbedingungen sollte der Dienstleistungsbetrieb versuchen, in den nachfrageschwachen Zeiten ungenutzte Kapazitäten ohne wesentlichen Mehraufwand auszulasten. Dies ist vor allem in denjenigen Dienstleistungsbranchen möglich, wo standardisierte Leistungen von mehreren Personen gleichzeitig genutzt werden (z.B. Filmtheater).
Die zunehmende Ausschöpfung dieses großen preis- und konditionspolitischen Spielraums bei Dienstleistungsangeboten erschwert die Durchführung von Preisvergleichen für die Nachfrager immer mehr. So schwanken beispielsweise die monatlichen Grundgebühren für ein Girokonto je nach Kreditinstitut zwischen kostenloser Kontoführung und Grundgebühren in zweistelliger Höhe.
Dazu muss der Kunde noch die Kosten je Buchung unter Berücksichtigung der Freiposten, Gebühren für Daueraufträge, Scheckvordrucke, Kontoauszüge (postalische Zustellung, Nutzung des Kontoauszugdruckers, Abholung der Auszüge am Schalter etc.) in den Preisvergleich mit einbeziehen (Hilke, 1989, S. 22). Nur unter großem zeitlichen Aufwand ist es für einen Nachfrager hier möglich, einen genauen Preisvergleich anzustellen.
Ähnliches ist im Bereich der Pauschalreiseveranstalter zu konstatieren. Hier zeigt die Durchsicht der Urlaubskataloge, dass identische Urlaubsangebote mit Preisunterschieden bis zu mehreren hundert Mark angeboten werden.
Der intensive Einsatz der Rabatt- und Sonderangebotspolitik kann somit auch zu nachteiligen Wirkungen für den Dienstleistungsanbieter führen. So sind derzeit die Flugtarife mit zahlreichen Rabatt- und Sonderangebotsvarianten für den Nachfrager nicht mehr transparent. Bei Preisunterschieden bis zu 50 % für die gleiche Leistung wird die Kaufunsicherheit des Kunden bei solchen Dienstleistungen zusätzlich verstärkt, da man nicht mehr vom Preis auf die Qualität der Dienstleistung schließen kann.
Ebenso können unterschiedliche Preisforderungen negative Auswirkungen auf die Dienstleistungsqualität bei kollektiven Dienstleistungen haben, weil durch die Interaktion zwischen den Kunden unterschiedliche Preise besprochen werden und zu Verärgerungen bei vollzahlenden Kunden führen.
