Preismanagement in Dienstleistungsunternehmungen

Unter Preismanagement ist die zielorientierte Gestaltung der Gegenleistung für das von der Unternehmung angebotene Produkt zu verstehen. Als Gestaltungsparameter des Preismanagements können u.a. genannt werden:

Im Dienstleistungsbereich kommt dem Preismanagement unterschiedliche Bedeutung zu. Bei Preisnormierung, d.h. Festlegung der Preise durch Dritte (z.B. Gebührenordnung der Steuerberater), ist der Preisspielraum begrenzt. Werden die Preise frei bestimmt, bestehen Preisspielräume, die für ein Preismanagement genutzt werden können. Merkmale von Dienstleistungen sind die Immaterialität und die Integration des externen Faktors ( externer Produktionsfaktor). Diese Merkmale bewirken eine hohe Qualitäts-, Leistungs- und Kostenunsicherheit bei der Verwertung bzw. beim Erwerb von Dienstleistungen und erschweren damit die Preisbildung sowie die Identifikation vergleichbarer Angebote für Angebotsvergleiche.

Die Qualität einer Dienstleistung kann vor der Leistungserstellung nicht überprüft werden, da aufgrund der Immaterialität kein Prüfexemplar existiert und frühere Erfahrungen bzw. Erfahrungen Dritter wegen der Inkonstanz der Qualität wenig aussagekräftig sind ( Qualitätscontrolling in Dienstleistungsunternehmungen). Ursache der Inkonstanz der Qualität sind die wechselnde Leistungsfähigkeit des Anbieters sowie die Abhängigkeit der Qualität von den Eigenschaften des externen Faktors (z.B. Haartyp bei Frisörleistungen). Die Leistungsunsicherheit folgt aus der Abhängigkeit des Leistungsumfangs einer Dienstleistung vom Zustand des externen Faktors, der u.U. erst während der Leistungserstellung erkennbar wird (z.B. Schäden an einem PKW).

Bei personenbezogenen Dienstleistungen können die internen Faktoren in bestimmten Grenzen durch externe substituiert werden. So können Aufgaben im Rahmen eines Beratungsprojekts auf Mitarbeiter des Nachfragers übertragen werden. Grund für die Kostenunsicherheit ist die Zusammensetzung der Beschaffungskosten einer Dienstleistung. Anders als bei Sachleistungen umfassen die Beschaffungskosten nicht nur die Gegenleistung für die Dienstleistung, sondern auch die Kosten des externen Faktors, wie z.B. die Kosten eines Leihwagens bei Reparaturleistungen. Schwierigkeiten bereitet die Ermittlung dieser Kosten, wenn durch die Bereitstellung des externen Faktors Opportunitätskosten entstehen, wie z.B. Zielbeiträge, die dadurch entgehen, dass Mitarbeiter des Nachfragers an einem Beratungsprojekt mitwirken und ihre eigenen Aufgaben zeitlich verschieben müssen. Ein weiterer Grund für die Kostenunsicherheit ergibt sich aus der Unsicherheit über den Umfang, in dem interne durch externe Faktoren substituiert werden.

Mit dem Preismanagement werden Erfolgsziele angestrebt (z.B. Gewinn-, Renditeziele). Zu den Unterzielen des Preismanagements, über die angestrebte Erfolgsziele operationalisiert werden, zählen u.a. die Steigerung der Kundenzufriedenheit oder die Förderung einer Produkteinführung. Die Kostenstruktur ist in Dienstleistungsunternehmungen durch einen hohen Fixkostenanteil gekennzeichnet. Die Kapazitätsauslastung wird damit zu einer bedeutenden Erfolgsdeterminante. Als Unterziel des Preismanagements kommt der gleichmäßig hohen Kapazitätsauslastung deshalb besondere Bedeutung zu.
Die Preisdifferenzierung ist für das Preismanagement in Dienstleistungsunternehmungen von überragender Bedeutung. Sie liegt vor, wenn für das gleiche Produkt unterschiedliche Preise gefordert werden. Die folgenden sechs Formen der Preisdifferenzierung können isoliert oder kombiniert zur Anwendung gelangen:

1) Bei personenbezogener Preisdifferenzierung werden gleiche Produkte verschiedenen Nachfragergruppen, die nach personenbezogenen Merkmalen abgegrenzt sind, zu unterschiedlichen Preisen angeboten (z.B. Ermäßigungen für Kinder und Studierende beim Eintritt in Schwimmbäder).

2) Bei räumlicher Preisdifferenzierung werden gleiche Dienstleistungen in verschiedenen geographischen Gebieten zu unterschiedlichen Preisen angeboten.

3) Am häufigsten gelangt die zeitliche Preisdifferenzierung zur Anwendung, bei der für das gleiche Produkt in Abhängigkeit von der Lage der Nutzungszeit verschiedene Preise gefordert werden. Die Preise können dabei nach Tageszeiten (Tages- und Mondscheintarife der Telefongesellschaften), Wochentagen (Werktag- und Wochenendtarif) oder Jahreszeiten (spezielle Tarife für die Weihnachtsfeiertage) differenziert werden.

4) Werden für gleiche Produkte, die sich in einzelnen Leistungsmerkmalen, nicht jedoch in ihren Grundfunktionen unterscheiden, verschiedene Preise verlangt, wird von leistungsbezogener Preisdifferenzierung gesprochen (z.B. Eintrittspreise für verschiedene Ränge in Kino und Theater).

5) Sinkt der Preis pro Mengeneinheit mit der vom Nachfrager abgenommenen Menge, liegt mengenmäßige Preisdifferenzierung vor. Bei Dienstleistungen treten häufig Bonusprogramme, Blocktarife und zweiteilige Tarife auf. Bonusprogramme sehen vor, dass einem Nachfrager für eine bestimmte Nachfragemenge eine Vergünstigung gewährt wird (z.B. Vielfliegerprogramme der Fluggesellschaften). Setzt sich die Gegenleistung eines Abnehmers aus einer mengenunabhängigen und einer mengenabhängigen Komponente zusammen, liegt ein zweiteiliger Tarif vor, der für Telekommunikationsdienste typisch ist. Kann der Nachfrager zwischen verschiedenen Kombinationen aus mengenunabhängiger und -abhängiger Komponente wählen, liegt ein Blocktarif vor (z.B. Bahncard der Deutschen Bahn AG).

6) Bei Preisbündelung werden verschiedene Dienstleistungen zusammengefasst, für die ein Gesamtpreis gefordert wird, der häufig unter der Summe der Einzelpreise liegt (z.B. Reisen bestehend aus Flügen, Übernachtungen und Ausflügen).

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