Preisfindung – In der Praxis erfolgt die Preisfindung nicht durch „theoretische“ Modelle wie Kurvenableitungen für verschiedene Marktformen, sondern durch Heranarbeiten mit der „Trial-and-Error“-Methode auf der Basis von Marktdaten, etwa durch die Panelforschung, durch die man Anhaltspunkte für unterschiedliche Mengenverkäufe bzw. Marktanteile aufgrund verschiedener Preisstellungen erhält.
Die Preisfindung erfolgt auf der Basis folgender Grundüberlegungen, die kombiniert angewandt werden, mit unterschiedlicher Gewichtung je nach Branche und Marktstellung:
1. Kostenorientierte Preisfindung:
Auch Cost-Plus-Pricing genannt, geht von der Überlegung aus, dass der Preis idealerweise die Vollkosten, zumindest aber bestimmte Teilkosten decken soll. Basis für die Kalkulation des Preises sind die Kosteninformationen aus dem Rechnungswesen. Verschiedene Branchen rechnen je nach Gewinnziel und Kostensituation mit unterschiedlichen Aufschlagsätzen.
2. Marktorientierte Preisfindung:
Dabei orientieren sich Unternehmen an einem Marktpreis, wobei entweder gleichzeitig die beiden folgenden Einflussfaktoren vollständig oder schwergewichtig eine Berücksichtigung finden, und zwar:
a) die Konkurrenz bzw. Branche
b) das Wertempfinden der Verbraucher
Zu a): Durch die Wettbewerber ergibt sich eine Einschränkung der preispolitischen Spielräume. Die eigene Preisentscheidung kann in einer Marktwirtschaft nicht ohne Berücksichtigung des Preis- und Leistungsangebots der Konkurrenten erfolgen. Ist die Leistung der Wettbewerber vergleichbar, so wird man sich etwa in der Preishöhe der Konkufrenz einordnen. Bei überlegener/schlechterer eigener Leistung ist der Preis entsprechend höher/niedriger als der des Wettbewerbs anzusiedeln.
Bei oligopolistischen Marktstrukturen folgen häufig kleinere Anbieter dem Preisführer, der nicht immer Marktführer sein muss. Man spricht hier auch vom Leitpreis der Konkurrenz.
Zu b): Unternehmen legen den Preis auf der Grundlage des empfundenen Produktwertes fest. Dabei orientiert sich das Marketing an dem vom Verbraucher/Verwender empfundenen Wert und nicht an den Kosten, was auch als Perceived Value-Pricing bezeichnet wird. Aufgrund einer bestimmten Positionierung wird durch den Einsatz des Marketing-Mix im Empfinden des Kunden ein Produktwert aufgebaut, der die Basis für die Preisfindung ist.
Das Konzept des Zielkosten-Managements (Target Costing) geht von der Schätzung eines zu realisierenden Marktpreises aus. Durch Abzug der gewünschten Gewinnmarge ergeben sich die „zulässigen“ Kosten, die nicht überschritten werden dürfen.
Das Target Pricing analysiert, welche Produktionsmenge nötig ist, um bei einem gegebenen Marktpreis ein bestimmtes Ergebnis zu erreichen. Dabei spielt die Erfahrungskurve eine Rolle.
