Preis-Absatz-Funktionen im Produktlebenszyklus

Preis-Absatz-Funktionen im Produktlebenszyklus – Die Preis-Absatz-Funktionen eines Anbieters sind im Zeitablauf nicht konstant (Carry-over-Effekte, Spekulationseffekte). Im Lebenszyklus der Produkte ändern sich die direkten und indirekten Preis-Absatz-Funktionen und damit auch die direkte und indirekte Preis-Elastizität der Nachfrage. Die direkte Preis-Absatz-Funktion eines neuartigen Produktes kann sich in den einzelnen Lebensphasen beispielsweise wie folgt ändern:

Bei der Einführung des Produktes hat die Preis-Absatz-Funktion einen großen und steilen monopolistischen Bereich, d. h. die Nachfrage ist unelastisch. In der Einführungsphase bewirkt eine Preissenkung nur eine relativ geringe Absatzsteigerung, weil der Marktwiderstand weniger auf dem hohen Preis als auf dem geringen Bekanntheitsgrad des Produktes beruht.

Wird der Werbe- und Verkaufsaufwand erhöht, ergibt sich eine starke Steigerung der Nachfrage. Das Produkt gelangt in seine Wachstumsphase und die Preis-Absatz-Funktion verschiebt sich nach rechts.

In der Reifephase wird der monopolistische Bereich der Preis-Absatz-Funktion durch die zunehmende Konkurrenz kleiner und flacher, d. h. die Nachfrage wird elastischer. Je älter das Produkt wird, desto schwächer werden die Präferenzen der Nachfrager und damit der preispolitische Spielraum des Anbieters. Der Preisunterschied gegenüber den Konkurrenzprodukten tendiert gegen null, und der Anbieter wird bei diesem Produkt schließlich zum Mengenanpasser.

In der Schrumpfungsphase des Lebenszyklus verschiebt sich die Preis-Absatz-Funktion nach links. In dieser Phase muss der Anbieter entscheiden, ob der niedrige Marktpreis akzeptiert werden soll oder nicht. Wenn der erzielbare Preis zu niedrig ist, muss ein Relaunch mit höherem Preis versucht oder die Elimination des Produktes eingeleitet werden. Falls der Relaunch des Produktes erfolgreich ist, verschiebt sich dessen Preis-Absatz-Funktion wieder nach rechts.

Wenn das Produkt aus dem Sortiment eliminiert werden soll, beginnt dessen Auslaufphase und die Preis-Absatz-Funktion verschiebt sich weiter nach links bis zum letzten Verkaufstag. Die Veränderungen der Preis-Absatz-Funktion im Produktlebenszyklus erfordern eine phasenspezifische Optimierung der Preispolitik.

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