Motivforschung

Motivforschung – Eine wichtige Frage der psychologischen Marktforschung ist die nach den Beweggründen bzw. Motiven des Verbraucherverhaltens. Aus solchen Untersuchungen können Rückschlüsse für die Produktgestaltung, die Werbung und den Einsatz anderer Instrumente gewonnen werden. Bei der Motivforschung werden mögliche Beweggründe mit Hilfe der Skalentechnik eingestuft und quantitativ ausgewertet. Ferner gibt es psychoanalytisch orientierte Verfahren wie z. B. Tiefeninterview, Gruppendiskussion, Thematischer Apperzeptionstest (TAT) und so weiter.

Das Tiefeninterview ist eine nichtstandardisierte Befragung, bei der ein Rahmenthema vorgegeben ist und der in der Regel geschulte Interviewer in seiner Vorgehensweise große Freiheit hat. Dadurch können Sachverhalte, insbesondere über Kaufmotive, aufgedeckt werden, die sich aus normalen Interviews nicht ergeben.

Der TAT ist ein projektives Befragungsverfahren. Den Probanden werden Bilder vorgelegt, die Personen in Zusammenhang mit dem zu untersuchenden Produkt oder Thema zeigen, und sie werden gebeten, sich in die Rolle der abgebildeten Personen zu versetzen und diese zu beschreiben.

Projektive Verfahren gehen von der Hypothese aus, dass Menschen dazu neigen, innere Wahrnehmungen auf äußere zu projizieren, das heißt den Menschen eigene Eigenschaften oder Verhaltensweisen zuzuschreiben. Die Motivforschung erfordert bei der Erhebung Spezialisten, also Psychologen, während z. B. die normalen Umfragen durch Außendienstmitarbeiter der Marktforschungsinstitute durchgeführt werden, die dies häufig nebenberuflich tun und aus verschiedenen Berufsschichten kommen.

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