Leapfrogging-Effekt

Leapfrogging bedeutet Bockspringen. Der Leapfrogging-Effekt bezeichnet das Verhalten von Kunden, den Kauf eines Produktes zu verschieben, weil sie in absehbarer Zukunft eine wesentliche Verbesserung dieses Produktes erwarten (Produktmodifikation). Das gegenwärtig angebotene Produkt wird also von Kunden „übersprungen“.

Der Leapfrogging-Effekt variiert von Branche zu Branche und von Firma zu Firma. Er tritt hauptsächlich bei langlebigen Konsumgütern und technologieintensiven Investitionsgütern auf. Typische Beispiele sind folgende Branchen: Informationstechnologie, Telekommunikation. Automobile, Unterhaltungselektronik und Fachbücher. Der Leapfrogging-Effekt ist um größer…

  • je attraktiver die von den Kunden vermutete Leistungsverbesserung des Produktes ist
  • je höher die Wartebereitschaft der Kunden bzw. je niedriger die Dringlichkeit des Bedarfs ist
  • je kürzer der Produktlebenszyklus ist
  • je näher der Einführungszeitpunkt des Nachfolgeproduktes rückt

Leapfrogging bewirkt eine zeitliche Verschiebung von Umsätzen. Dieser Effekt kann vorteilhaft oder nachteilig sein.

Wenn das gegenwärtig angebotene Produkt erfolgreich ist, dann ist Leapfrogging für das betreffende Unternehmen unerwünscht. Das Marktpotenzial des gegenwärtigen Produktes wird nicht voll ausgeschöpft, und entsprechende Umsätze können erst mit dem zukünftigen Produkt erzielt werden. Um diesen Nachteil abzuschwächen oder zu vermeiden, können preissensible Kunden durch Sonderkonditionen zum Kauf des Auslaufmodells bewegt werden. Der Absatz des aktuellen Produktes kann auch durch eine Intensivierung der Werbung und/oder des Vertriebs gefördert werden.

Wenn das gegenwärtig angebotene Produkt nicht konkurrenzfähig ist und die Einführung eines wesentlich verbesserten Produktes kurz bevorsteht, dann ist Leapfrogging ein erwünschtes Verhalten. In diesem Fall gilt es, bei den Kunden positive Erwartungen zu generieren durch Vorankündigung des modifizierten Produktes, frühzeitige Präsentation von Prototypen, Messeauftritte, gezieltes Lancieren von Informationen an einschlägige Medien sowie Werbung bei Händlern und/oder potenziellen Endabnehmem. Dadurch kann erreicht werden, dass direkte und indirekte Kunden sich gegen den Kauf eines aktuellen Konkurrenzproduktes entscheiden und auf die Einführung der neuen Produktgeneration warten.

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