Electronic-Commerce (E-Commerce) – was ist das?!

Mit Electronic Commerce (E-Commerce) werden sämtliche durch Computer und Netzwerke unterstützten wirtschaftlichen Aktivitäten und Transaktionen bezeichnet.

Der Begriff umfaßt daher auch Prozesse innerhalb einer Unternehmung, doch wird er gelegentlich auf Transaktionen eingeengt. Dann wird unter E-Commerce der durch Computer und Netzwerke bewerkstelligte Informationsaustausch und der Handel mit Produkten und Dienstleistungen verstanden, das sogenannte Online Shopping.

Grundlegend für E-Commerce ist die Disintermediation, das heißt, der Übergang von der integrierten Wertschöpfung zu Netzwerkstrukturen sowie die Ausrichtung der Geschäftsprozesse am Kundenprozeß. Begründet wird diese Desintegration und damit vielfach verbundene Beschränkung der Leistungstiefe mit der Konzentration auf die Kernkompetenzen der Unternehmung.
Elektronische Märkte schaffen insbesondere in stark zersplitterten Märkten dadurch Vorteile, daß sie die Informationsbeschaffung sowie den Produkt- und Preisvergleich erleichtern und so die Intermediation durch Zwischenhändler ersetzen.90 So können Produzenten ohne weitere Vertriebspartner direkt über das Internet an Endabnehmer verkaufen.

Häufig verhindern aber eingefahrene Strukturen und die Eigeninteressen der Zwischenhändler eine vollständige Disintermediation. Einige Intermediäre versuchen, die Entwicklung für sich auszunutzen, indem sie aus Einzelleistungen verschiedener Anbieter Komplettlösungen in einem bestimmten Segment zusammenstellen.
Die Ausrichtung am Kundenprozeß verlangt von den Anbietern eine radikale Restrukturierung und Informatisierung ihrer Geschäftsprozesse (zum Beispiel durch Business-Process-Reengineering). Ziel dabei ist die Schaffung von Kundennähe durch optimale Bedürfnisbefriedigung, durch die Individualisierung der Marktleistungen und durch beschleunigte Geschäftsabläufe.

Zu beobachten ist eine zunehmende Dekonstruktion der klassischen Wertschöpfungskette (Deconstruction of the Value Chain) von den Beschaffungsmärkten hin zu den Absatzmärkten. Anders ausgedrückt: War früher die Produktion der interessanteste Teil der Wertschöpfung, so ist es heute vielfach die Kundenbeziehung. Wenn ein Unternehmen andere, selbständige Unternehmen in die Erstellung seiner Marktleistungen einbezieht, entstehen Netzwerke von Unternehmen, sogenannte Business Networks.

Elektronische Märkte werden oft im Auktionsverfahren gestaltet. Gerade bei Auktionen beweist das Internet als Informations- und Transaktionsmedium Stärken. Angebot und Nachfrage können nahezu ohne Zeitverzögerung und ohne örtliche Einschränkung transparent allen transaktionswilligen Marktteilnehmern nahegebracht werden. Virtuelle Marktplätze sind perfekte Intermediatoren und schaffen Transparenz in bislang ineffizienten und zersplitterten Märkten.
Beim E-Commerce dominieren die folgenden Modelle für den Markt beziehungsweise die Transaktion:

B2B:
der Handel zwischen Unternehmen (Business-to-Business) betrifft den umsatzgrößten Teil des E-Commerce. Schon länger sind elektronisch unterstützte zwischenbetriebliche Märkte bekannt, wie bei Banken (für den Zahlungsverkehr) oder Fluggesellschaften (Reservierungen mit Systemen wie SABRE oder AMADEUS).

B2C: hierunter werden Geschäftsmodelle subsumiert, die den elektronischen Handel zwischen Unternehmen und Endkunden (Business-to-Consumer) betreffen. Beispiele sind der Verkauf von Büchern und Schallplatten, Kosmetika und Vitaminen, von Ferienreisen, Autozubehör, oder von Kleidungsstücken über das Internet.

C2C: Für die Beziehung Consumer-to-Consumer werden Auktionsmodelle zur Verfügung gestellt, mit denen gebrauchte Gegenstände von privat an privat verkauft oder weitergegeben werden. C2C ersetzt auf virtuelle Art die bekannten Kleinanzeigenmärkte. Eine Variante ist P2P (peer to peer), ein Kleinmarkt. Bekanntestes Beispiel ist die Webseite www.napster.com, auf der Musikstücke im Format MP3 getauscht werden können.

C2B: Hier wenden sich Privatpersonen mit ihren Nachfragen an Hersteller und fordern diese auf, ihnen eine Offerte zu unterbreiten (Consumer-to-Business). C2B ist ein kleines, aber innovatives Segment des E-Commerce. So verkauft das US-Unternehmen Priceline mit Reverse Auctions Flugreisen (vergleiche www.priceline.com). Die Käufer geben einen Maximalpreis für eine bestimmte Flugreise vor und erhalten von den Anbietern daraufhin ein Angebot.

Ein erst langsam sich entwickelndes Segment des E-Commerce ist dasjenige der öffentlichen Verwaltung. Hier gilt es darum, das Leistungsangebot der Administration von Städten und Kommunen sowie auf Ebene der Länder und Staaten darzustellen, und gewisse Prozesse (zum Beispiel Anfragen, Anmeldungen, Steuerabwicklung) transparent und leicht zugänglich zu machen.

In den Kinderschuhen steckt als neue Form des E-Commerce der Mobile Commerce (M-Commerce). Das besondere Merkmal des M-Commerce ist die Nutzung von Mobiltelefonen: Transaktionen sind standortunabhängig möglich. Neue Technologien und Standards in der mobilen Telefonie (wie UMTS) erlauben einen höheren Datendurchsatz und die schnelle Übertragung von Graphiken und Videosequenzen.

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