Distributionsanalysen im Controlling

Distributionsanalysen sind Teilaufgabe des Marketing-Controlling aus Herstellersicht, wobei Distributionskennzahlen herangezogen werden, um die Erhältlichkeit der eigenen Markenprodukte auf der Handelsstufe zu beurteilen. Üblicherweise werden dabei Distributionsdichte und Distributionsgrade unterschieden.

Die Distributionsdichte ist eine Relation zwischen der Anzahl an Geschäften („Outlets“), die die betreffende Marke in einem definierten Absatzgebiet führen und der Fläche dieses Absatzgebietes. Distributionsgrade bringen zahlenmäßige Verhältnisse zwischen jenen Geschäften, die die betreffende Marke führen und der Gesamtheit aller an sich relevanten Letztverkaufsstellen zum Ausdruck. Geläufig sind dabei vor allem die Kenngrößen der numerischen und der gewichteten Distribution, wie sie von der A. C. Nielsen GmbH aus Handelspanelstudien bereitgestellt werden.
Die numerische Distribution ist definiert als die Anzahl der Geschäfte, die die Marke führen, prozentuiert auf die Gesamtzahl aller einschlägigen Geschäfte (z.B. aller Lebensmitteleinzelhandelsgeschäfte). Die gewichtete Distribution gibt Aufschluss über die Bedeutsamkeit der Handelsbetriebe, die für den Absatz der betrachteten Herstellermarke gewonnen werden konnten. Sie zeigt, welchen Prozentanteil jene Geschäfte, die die Marke führen, am gesamten Warengruppenumsatz aller einschlägigen Geschäfte haben.

Die genannten Kennzahlen für die Distributionsanalyse können noch nach weiteren Gesichtspunkten verfeinert werden. Beispielsweise wird dabei nicht nur untersucht, welche Handelsbetriebe eine Marke grundsätzlich führen, sondern auch, ob sie den Artikel am Erhebungsstichtag tatsächlich vorrätig haben.

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