Die Degenerationsphase ist eine Phase im Produktlebenszyklus. In dieser Phase sind Umsätze und Erträge rasch rückläufig, Kunden wandern zum Wettbewerb ab, weil dieser bessere Produkte anbietet. Es können sich auch Motive und Erwartungen ändern. Es erhebt sich die Frage, ob in dieser Phase die Marketingaufwendungen einzuschränken sind und die Preise gesenkt werden sollen oder ob ein Relaunch die Situation verbessern kann.
Häufige Marketing-Maßnahmen in der Rückgangsphase sind: Produktverbesserungen, neue sowie verbesserte Packungen, eine neue Werbekampagne, Verkaufsförderung und so weiter. Es gelingt damit oft, die Umsätze und Erträge wieder zu steigern. Manche Produkte und Marken halten sich über viele Jahre am Markt. Es erfolgt in regelmäßigen Abständen ein Relaunch mit Produktvariation d. h. einer Änderung bzw. Verbesserung vorhandener Produkte hinsichtlich Qualität, Design, Verpackung und/oder Marke oder Produkt-Differenzierung, dies bedeutet, dass ein am Markt eingeführtes Produkt durch Veränderung einzelner Produktelemente variiert und zusätzlich zum bestehenden Programm angeboten wird. Andere Produkte verlieren so stark an Umsatz und Ertrag, dass sie aus dem Markt genommen werden müssen (Produktelimination).
