Customer Lifetime Value-Ansatz ist eine dynamische Methode zur Kundenstrukturanalyse im Rahmen des -wertorientierten Controlling. Das Konzept wendet die Kapitalwertmethode aus der Investitionsrechnung auf Geschäftsbeziehungen an und bildet somit den Wert eines Kunden als Vermögenswert ab. Der Customer Lifetime Value dient als Steuerungsgröße für das Beziehungsmanagement, das sich mit der Anbahnung, der Steuerung und der Kontrolle des Investitionsobjektes Geschäftsbeziehung befasst.
Die Geschäftsbeziehung folgt dem Kunden-lebenszyklus (Produktlebenszyklus-Konzept) mit den Phasen Kenntnisnahme, frühe Entwicklung, Expansion und höchste Entwicklung. Der Verlauf der Kundenbeziehung wird vereinfachend durch die Entwicklung von Umsatz und Kosten dargestellt. Typischerweise ist der Umsatz in der Phase der Kenntnisnahme sehr gering und die Kosten recht hoch. Mit fortschreitendem Zyklus steigt dann der Umsatz und die Kosten sinken. Man unterstellt mit zunehmender Kundendauer eine Erhöhung der Kundenloyalität. Die gesteigerte Loyalität eröffnet Profitabilitätspotenziale durch Kosteneinsparungen aufgrund von geringerem Informations- und Koordinationsbedarf, durch Absatzsteigerung mittels Cross-Selling oder Selling-up und durch Preissteigerung aufgrund geringerer Preissensibilität.
Da die Profitabilität eines Kunden im Zeitablauf nicht konstant ist, wird zur Einschätzung des Kundenbeitrags zum Unternehmenserfolg der Customer Lifetime Value herangezogen. Unter dem Aspekt des effizienten Einsatzes knapper Ressourcen konzentriert man sich auf die Schaffung lang anhaltender, profitabler
Kundenbeziehung und verfolgt eine differenzierte Ausgestaltung von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen für die einzelnen Kundengruppen.
Der Customer Lifetime Value errechnet sich aus der Summe der auf den heutigen Zeitpunkt diskontierten Ein- und Auszahlungen, die während der Gesamtdauer der Kundenbeziehung entstehen und die dem Kunden direkt zugerechnet werden können.
Der Basisgewinn resultiert aus der Differenz von Umsatz und Kosten der Produkte und Dienstleistungen. Das Up-Selling drückt die Umsatzerhöhung durch z.B. erhöhte Kauffrequenz aus. Erweitert der Kunde seinen Einkauf auch auf andere Produkte des Unternehmens, wird diese Umsatzsteigerung als Cross-Selling erfasst. Preissteigerungen sind mit zunehmender Kundendauer umsetzbar, da es zum einen eine höhere Preisbereitschaft von loyalen und zufriedenen Kunden gibt.
Zum anderen kann die Preiselastizität des Kunden sinken, da mit zunehmender Kundendauer die Wechselkosten zu hoch geworden sind und somit seine Reaktionsstärke kleiner geworden ist. Akquisitionskosten resultieren aus allen Investitionen in den Neukunden. Der sinkende Werbe- und Serviceaufwand ergibt sich daraus, dass der Kunde im Fortschreiten seines Kundenlebenszyklus zunehmend loyaler wird und dadurch der Werbeaufwand gesenkt werden kann. Gleichzeitig kennt der Kunde das Produkt besser und benötigt deshalb weniger Unterstützung vom Unternehmen.
Zusätzliche Zahlungsströme, die sich aus dem Weiterempfehlungspotenzial eines Kunden ergeben, sind ebenfalls zu berücksichtigen. Durch Mund-zu-Mund-Werbung können ähnliche Potenziale bei anderen Kunden genutzt werden. Allerdings ist eine Zuordnung des Zahlungsstromes auf den empfehlenden Kunden kaum möglich.
Die qualitativen Größen sind ein Indikator für den Customer Lifetime Value. Denn die Gewinnpotenziale, die man aus der Kundenbeziehung ableitet, unterstellen einen mit fortschreitender Kundendauer zufriedenen und loyalen Kunden. Die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität lassen sich zwar nicht monetär abbilden, können aber als Risikokomponente im Zinsfuß berücksichtigt werden.
Der Customer Lifetime Value ermöglicht die Analyse von Chancen und Risiken langfristiger Kundenbeziehungen und von Auswirkungen verschiedener Marketingmaßnahmen. Er eignet sich insb. für Unternehmen, die ihre Kunden kennen, wie beispielsweise im Business-to-Business-Bereich. Zur Anwendung im Massenkundenbereich werden Kundengruppen gebildet.
