Werbeerfolg

Der Werbeerfolg ist die an einer Zielgröße orientierte bzw. die vom Menschen beurteilte Wirkung der Werbung Er liegt vor, wenn das Werbeziel erreicht oder übertroffen wurde. Dementsprechend ist von einem Misserfolg der Werbung auszugehen, wenn es nicht gelingt, dem Werbeziel gerecht zu werden. Der Werbeerfolg kann erhebliche Umsatzsteigerungen bewirken. Er wird im Rahmen der Werbeerfolgskontrolle gemessen. Für seinen Eintritt sind erforderlich:




Die Werbewahrnehmung, die Voraussetzung dafür ist, dass überhaupt ein Werbeerfolg eintreten kann. Wird Werbung nicht wahrgenommen, kann sie auch keinen Erfolg bewirken. Ob sie beim Verbraucher angekommen ist, kann z. B. durch die Befragung von Zielpersonen festgestellt werden, ob sie sich an das beworbene Produkt erinnern bzw. die Werbebotschaft wiedererkennen.

Die Werbeverarbeitung, wobei festzustellen ist, ob und wie die Werbebotschaft vom Empfänger verarbeitet wurde. Diese Erkenntnis kann aus dem Kaufinteresse, der Markenbekanntheit, dem Produktimage bzw. der eventuellen Empfehlung des Produktes an andere abgeleitet werden. Bei häufiger Mund-zu-Mund-Empfehlung wurde die Werbebotschaft entsprechend verarbeitet.

Das Verbraucherverhalten, das nach der Werbemaßnahme geprüft wird, z. B. Hinweise auf Probierkäufe oder Wiederholungskäufe. In dieser Wirkungsstufe können sich Werbeeffekte zeigen. Das Verbraucherverhalten kann durch die Werbung beeinflusst, aber auch in anderen Faktoren begründet sein, z. B. durch die herabgesetzten oder erhöhten Preise der Konkurrenz.

Der Werbeerfolg ist als außerökonomischer und ökonomischer Erfolg festzustellen. Beim ökonomischen Erfolg wird ermittelt, wie groß der Beitrag des durch Werbung hervorgerufenen Umsatzanteils ist. Das gestaltet sich schwierig, da auch andere Faktoren wirksam werden, z. B. Konkurrenz, Konjunktur. Der auBerökonomische Erfolg ist ein kommunikativer Erfolg, der sich z. B. auf Mundpropaganda und Bekanntheitsgrad einer Marke bezieht.



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