Werbedruck

Als Werbedrnck wird das Ausmaß der Konfrontation der Zielgruppen mit Werbemitteln bezeichnet. Die Messung des Werbedrucks erfolgt entweder durch Ermittlung des Schaltvoluniens der Werbemaßnahmen. der dahinter stehenden finanziellen Werbeaufwendungen und der damit erzielten Mediawerte oder durch Befragungen der Werbezielgruppe selbst.

Das Schaltvolumen eines Unternehmens oder einer Marke wird durch den Share of Advertising und den Share of Voice gemessen. Die beiden Größen messen die eigenen Mediaausgaben bzw. Kontakte in Relation zur gesamten Produktkategorie. Ermittelt werden diese Daten von Nielsen Media Research und Thomson Media Control.

Die Intensität der Werbung kann in den klassischen Mediawerten Reichweite, Gesamtkontaktzahl (Kontaktmaßzahlen) und Kontakthäufigkeit gemessen werden. Diese hängen sehr eng mit dem Werbebudget zusammen. Für die Erreichung der psychologischen und damit der wirtschaftlichen Werbeziele ist ein Mindestmaß an Werbeintensität und Werbezeit nötig.

Eine Befragung der Zielgruppe erfolgt im Rahmen des Werbetrackings. Während und nach einer Werbekampagne wird die ungestützte und die gestützte Bekanntheit einzelner beworbener Marken oder Produkte erhoben.

ACNielsen analysiert durch personen-individuelle Erfassung der TV-Sehgewohnheiten bei 4.500 Haushalten des HomescanTM Consumer Panel mit der gleichzeitigen Erfassung der Einkaufsdaten dieser Haushalte die Wirkung von TV-Werbung auf die individuelle Kaufentscheidung. Dabei können auch die Effekte der Simulation des Werbedrucks analysiert werden.

Die Media-Effizienz kann über die Zusatzumsätze durch Werbung, den Faktor der Kaufanteilssteigerung, die Wirkungsdauer, die von dem Spot begleiteten Einkaufsakte in der Warengruppe, die Signifikanzprüfung und das Kontaktoptimum dargestellt werden. Mit diesem Response-Modell können Cross-Effekte auf den Wettbewerber, Spill-overEffekte, Wear-out-Effekte, Effekte auf bestimmte Zielgruppen, Werbewirkung nach Sendern/Zeitschienen sowie Effekte bei Motivund SpotlängenTrennung dargestellt werden. Neben TV kann auch die Werbewirkung von Radio und Publikumszeitschriften analysiert werden.

Auch der Werbedruck nach Handelskanälen durch Sonderangebote in Tageszeitungen und Handzetteln kann ermittelt werden. Bei Prisma von ACNielsen werden 330 Tageszeitungen und ca. 300 Handzettel der Top-SO-Vertriebsschienen des Lebensmitteleinzelhandels ausgewertet.



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