Werbeaufwandsmessung

Werbeaufwandsmessung – Erfassung des Volumens und der Bruttokosten der eingesetzten Werbung in drei Dimensionen:

Marktdimension: Was wird beworben?
Mediendimension: Auf welchem Werbeträger wird geworben?
Zeitdimension: Wann wird geworben?

Die Erfassungsmethodik basiert auf einer kontinuierlichen Beobachtung der Werbeträger bzw. auf Meldungen der Werbeträger bzw. Werbeträgervermarkter. Beide Methoden können parallel eingesetzt werden.

Abhängig von der erreichten Coverage (Abdeckung) werden absolute oder mit entsprechenden Hochrechnungsfaktoren gewichtete Werte ausgewiesen.

Die Erfassung erfolgt auf Basis einer Markt- und Werbeträgersystematik, z. B. jedes beworbene Objekt (Produkt oder Service) wird einem relevanten Segment der Marktsystematik zugeordnet. Das gleiche gilt für Werbeträger sie werden einem relevanten Segment der Werbeträger zugewiesen.

Normalerweise wird der Werbeaufwand mindestens auf Streuplanebene erfasst, z. B. welches Produkt in welchem Werbeträger mit welchen Kosten beworben wurde. Häufig werden die Werbedaten auf Werbemittelebene archiviert.

Zusätzlich können noch folgende Attribute mit erfasst werden:

  • Werbeform, z. B. Split Screen, Warenprobe
  • Kreationsform, z. B. Testimonial
  • Platzierungen
  • Schaltungsform, z. B. Kombi, Teilbelegung
  • Angaben zu Werbung Treibenden, z. B. Nationalität
  • Angaben zu Werbeträgern, z.B. rechtlicher Status, Konzernzugehörigkeit
  • Werbemittelkreationsdaten: Printanzeigen, TV-‚ Kino- und Radio-Spots

Ziel der Werbeaufwandsmessung ist eine standardisierte Beobachtung des Entwicklungstrends bei den Werbeinvestitionen über den Gesamtmarkt und detailliert nach einzelnen Wirtschaftsbereichen oder Mediengattungen.

Die Nielsen Werbestatistik umfasst über 1.000 Werbeträger. Die Erfassung erfolgt bis auf Plakat und Internet sehr detailliert auf Werbemittelebene. Bei TV, Radio, Zeitungen und Publikumszeitschriften können die Werbeaufwandsdaten direkt mit den geschalteten Spots bzw. Anzeigen verknüpft werden.

Damit können auf ihrer Basis nicht nur Streupläne der Werbekampagnen (Kosten, Anzahl, belegte Werbeträger), sondern auch verwendete Kreationen analysiert werden.



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