Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus ist ein Marketing-Konzept, mit dem sich Produkte und Produktgruppen anhand ihres Marktalters beschreiben lassen. Es dient zur Analyse der Wettbewerbsposition auf einem Markt und wird in fünf Phasen unterteilt.




Definition / Erklärung

Mit dem Produktlebenszyklus wird der Zeitlauf eines Produktes von der Markteinführung bis hin zum Marktaustritt beschrieben. Die Unterscheidung erfolgt in fünf verschiedenen Phasen.

Je nach Phase ist ein Produkt unterschiedlich ertragreich für ein Unternehmen und kann durch spezifische Maßnahmen unterstützt werden. Spezifische Maßnahmen können dazu beitragen, dass sich beispielsweise auch Phasen verlängern oder verkürzen.

Video: Erklärung Produktlebenszyklus

Die fünf Phasen des Produktlebenszyklus




Produktlebenszyklus

1. Einführung
Die Einführungsphase beschreibt den Markteintritt eines neuen Produktes. Hier geht es für Unternehmen vor allem darum, mit dem Produkt möglichst schnell einen hohen Bekanntheitsgrad zu erzielen. Erreicht wird dies in der Regel durch Werbe- und PR-Maßnahmen. Gewinne werden in dieser Zeit typischerweise keine erzielt.

Meist ist entweder die Nachfrage aufgrund der fehlenden Bekanntheit noch zu gering oder es ist nicht möglich allen Kundenwünschen aufgrund von Herstellungs- oder Lieferengpässen nachzukommen. Das Ende der Einführungsphase ist für ein Produkt erreicht, wenn es den Break-Even-Point überschreitet.

2. Wachstum
Die Maßnahmen der Einführungsphase haben Wirkung gezeigt und die Nachfrage nach dem Produkt wächst. In dieser Phase beginnt das Unternehmen, Gewinne zu erzielen. Die Bekanntheit wird ebenfalls größer und sorgt wiederum für steigende Verkäufer.

Nicht selten kommt es nun auch zu ersten Preisanpassungen. Spätestens mit dem Eintritt in den Massenmarkt wird zudem die Konkurrenz auf das Produkt aufmerksam und das Unternehmen muss sich auf Konkurrenzprodukte einstellen.

3. Reife
In der Reifephase erreicht das Produkt sein Umsatzmaximum. Die Phase ist in der Regel die längste des Produktlebenszyklus und bringt dem Unternehmen die meisten Gewinne. Nach und nach treten jedoch immer mehr Mitbewerber auf den Markt ein.

Im späteren Verlauf der Phase beginnen die Marktanteile und der Gewinn zu sinken. Unternehmen können dem durch Produktvariationen oder verstärktes Marketing entgegenwirken. Ebenfalls als sinnvoll können sich Rationalisierungen im Produktions- und Vertriebsprozess erweisen, wodurch sich die Kosten senken lassen.

4. Sättigung
Je länger ein Produkt auf dem Markt ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Markt irgendwann gesättigt ist. Ab diesem Zeitpunkt findet kein Marktwachstum mehr statt und die Gewinne fallen. Ihr Ende erreicht die Sättigungsphase an dem Punkt, an dem das Produkt überhaupt keinen Gewinn mehr erzielt.

5. Rückgang
Hat ein Produkt die Sättigungsphase durchlaufen, sinken die Verkäufe im Anschluss stark ab. Gewinne sind nicht mehr möglich, da der Markt an sich schrumpft. Selbst Marketingmaßnahmen haben hier in der Regel keinen Nutzen mehr.

Unternehmen haben zu diesem Zeitpunkt zwei Möglichkeiten. Zum einen kann das Produkt in dieser Phase vom Markt genommen werden (Produktelimination). In diesem Falle ist der Produktlebenszyklus praktisch beendet und das Produkt gestorben. Alternativ besteht die Möglichkeit eines Relaunches. Dazu wird nach einer erheblichen Modifizierung und Neuausrichtung erneut auf den Markt gebracht. Im Idealfall durchläuft es noch einmal den Produktlebenszyklus.

Zusammenfassung

  • der Produktlebenszyklus ist Bestandteil des Marketing-Mixes
  • der Produktlebenszyklus beschreibt die Marktphase, in der sich ein Produkt befindet
  • die fünf Phasen sind Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Rückgang
  • nach dem Ende des Lebenszyklus wird ein Produkt entweder vom Markt genommen oder erhält mit veränderten Merkmalen einen Relaunch
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