Marketing-Früherkennung ist die Teilaufgabe der strategischen Marketing-Planung, wobei es darum geht, absatzwirtschaftliche Bedrohungen und Erfolgspotenziale mit ausreichendem zeitlichen Vorlauf festzustellen. Früherkennungsinformationen sollen so rechtzeitig zur Verfügung stehen, dass eine aktive Abwendung der Bedrohungen (etwa eines Marktanteilsverlustes durch Produktsubstitution aufgrund neuer Technologien) sowie eine Wahrnehmung günstiger Gelegenheiten (z.B. eines Markteintritts in bisher protektionistisch abgeschirmte Länder) möglich ist.
Grundsätzlich lassen sich drei Typen von Früherkennungsinformationen unterscheiden:
• Schwache Signale, d.h. noch verhältnismäßig unscharfe Anhaltspunkte überwiegend qualitativer Art, wie sie sich im Rahmen des sog. Environmental Scanning ergeben,
• Leitindikatoren und sonstige statistisch auswertbare Vorlaufdaten sowie
• Abweichungsangaben aus der Zwischenkontrolle mehrperiodiger Zielleitlinien.
Ein schwaches Signal ist z.B. ein politischer Spannungszustand in einem bedeutenden Rohstoffland, der zu künftigen Ressourcenverknappungen mit dadurch bedingten Produktions- und Absatzeinschränkungen führen könnte. Das sog. Environmental Scanning hat die Aufgabe, aus der Fülle unternehmensexterner Vorgänge jene Beobachtungsbereiche auszuwählen, die für längerfristige Erfolgspotenziale besonders bedeutsam erscheinen.
Sie werden in einem Relevanzraster erfasst unter Angabe der strategischen Unternehmenstatbestände, für die sie wesentliche Konsequenzen haben können (z.B. Entwicklungen in einem bestimmten Technologiesektor, die eine Substitutionsgefahr für bestehende eigene Produktgruppen beinhalten). Die jüngere – nicht i.S.d. statistischen Trendanalyse zu verstehende – Trendforschung, die frühe Anzeichen für sich wandelnde Verhaltensmuster der Nachfrager aufzuspüren sucht, ist Bestandteil des Environmental Scanning. Für die Auswertung der erfassten schwachen Signale gibt es systematische Verfahren wie u.a. die Impact-Analyse.
Als Leitindikatoren kommen Daten in Betracht, die aufgrund bisher festgestellter statistischer (regressionsrechnerischer) Zusammenhänge den Schluss auf zeitlich nachfolgende Ereignisse und deren quantitative Ausprägung zulassen. Ein Beispiel ist die zeitlich verschobene Beziehung zwischen der Anzahl von Baugenehmigungen und dem späteren mengenmäßigen Bedarf an bestimmten Ausstattungsprodukten. Hierbei wird ein stabiles Wirkungsverhältnis zwischen dem Vorlaufindikator und der Folgeerscheinung angenommen.
Verfeinerte statistische Auswertungen beruhen nicht auf starren Variablenbeziehungen, sondern auf adaptiven Wirkungsmustern. Hierzu zählt auch das Arbeiten mit Diffusionsfunktionen, die ausgehend von einem Auslöseereignis (z.B. einer technologischen Neuerung) die Ausbreitung bestimmter Entwicklungen im Zeitablauf abbilden (z.B. die Übernahme der Neuerung für betriebliche Produktentwicklungen). Dieses vom Battelle-Institut für Früherkennungen vorgeschlagene Verfahren versucht im Übrigen, eine Verbindung zwischen der Beobachtung schwacher Signale (als vermutetem Auslöseereignis) und statistischer Analyse herzustellen.
Abweichungsangaben aus der Zwischenkontrolle mehrperiodiger Zielleitlinien können grundsätzlich auch statistisch ausgewertet werden. Beispielsweise lässt sich rechnerisch auf die künftigen Marktanteilskonsequenzen schließen, wenn die Wiederkaufrate für ein neu eingeführtes Konsumgut im Zeitablauf schon bald unter den Vorgabewerten bleibt. Diese Art von Früherkennungsinformation wird aber hier gesondert genannt, weil sie an konkret festgelegten Soll-Größen anknüpft, was beim allgemeinen Arbeiten mit Leitindikatoren nicht der Fall zu sein braucht. Es handelt sich um Warninformationen im Rahmen der
GAP-Analyse.
In der Reihenfolge „schwache Signale – Leitindikatoren – Abweichungsanalysen“ werden die Angaben zwar immer präziser, die noch verbleibende Vorlaufzeit bis zum unternehmerischen Handeln aber auch immer geringer. Im Rahmen des Controlling stellt sich die Aufgabe, ein auf die jeweilige Unternehmung zugeschnittenes System von relevant erscheinenden Beobachtungsgrößen aller drei Typen zu entwickeln, um die gezielte Versorgung mit strategisch wichtigen Informationen zu fördern.
