Operational marketing planning

Operational marketing planning is the short-term planning of the specific use of sales policy measures and their likely consequences for the result.

While the strategic marketing planning affects the market selection, the service program, the goals and market development concepts in the long term, the operational implementation of these principles is determined under the current conditions of action. Operational planning without a strategic framework basically leaves the question open as to which course to steer towards. It then runs the risk of being merely reactive, for example to counter surprising competitive measures.
Zur operativen Betrachtungsweise gehören Fragen der kurzfristigen Produktmengenplanung bei qualitativ gegebenem Sortiment (z.B. mengenmäßige Förderung deckungsbeitragsstarker „Artikelfavoriten“). In preispolitischer Hinsicht sind die aktuellen Verhaltensmerkmale der Nachfrager und Konkurrenten sowie die bestehende Kostensituation zu berücksichtigen. Im Kommunikationsbereich geht es um die Konkretisierung der im nächsten Jahr (oder kürzerfristig) durchzuführenden Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen. In der distribution sind Außendiensteinsatz und logistische Vorkehrungen zur Güterauslieferung festzulegen.

Marketing controlling is involved in this planning process, especially in its connection function to accounting. It must be ensured that the data suitable for short-term disposition calculations are provided from the accounting system (contribution margin calculation in marketing). In addition, it must be ensured that the planned marketing mix measures are assigned to the sales volume or revenue estimates and costs in the operational plans. This is the only way to establish the basis for short-term budgeting (marketing budgeting systems) and for short-term planning of results.

Schließlich besteht eine wichtige Controllingaufgabe darin, die Vereinbarkeit der operativen Handlungsweisen mit der strategischen Konzeption zu überprüfen. Beispielsweise könnte eine Discount-Preisaktion im Widerspruch zur langfristig abgesteckten Qualitäts- und Imagepolitik stehen. Diese Konsistenzprüfung an der Nahtstelle von strategischer und operativer Planung gehört mit zum Marketing audit.

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