One-to-one marketing

One-to-One Marketing - A new marketing paradigm that proclaims the move away from mass marketing to individual customer marketing. Don Peppers and Martha Rogers presented the model in their 1993 book “The One to One Future Building Relationships. One Customer at a Time ”.

So geht es für ein Unternehmen nicht mehr darum, dass es uber Massenmedien seine Kunden anspricht, sondern dass direkt mit dem Kunden kommuniziert wird. In letzter Konsequenz sucht der Produzent nicht mehr eine Zielgruppe für sein Produkt, sondern ein Produkt für eine Zielgruppe. Klassisches Beispiel dafür ist der Computerhersteiler Dell, der seinen Kunden individuell zugeschnittene PC-Konfigurationen liefert.

Im Zuge des One-to-One-Marketing kommt dem Management der Kundenbeziehungen (Customer Relationship Management) eine wachsende Bedeutung zu. Basis für CRM sind Datenbanken. die es ermöglichen, Kundendaten für eine langfristige, profitable und loyale Kundenbeziehung richtig zu nutzen. Eine besondere Rolle spielt hierbei das Internet. Die beispielsweise im Internet durch einen Kaufprozess gewonnenen Informationen bestehen aus der Art der eingekauften Waren, dern Suchverhalten und/oder dem Selektionsprozess.

Diese Informationen werden in der Datenbank abgelegt und mit den dort enthaltenen Dateien kombiniert. Dadurch erreicht man eine Personalisierung der Käufereigenschaften, die für Direktmarketing-Maßnahmen genutzt werden kann. Der Online-Auftritt wird nun dynamisch an das generierte Käuferprofil angepasst.

Es werden Produkte vorselektiert und jedes Mal proaktiv empfohlen, wenn der Kunde das Online-Angebot aufruft. Zu seinem Geburtstag bekommt er einen Sonderrabatt für ausgewählte Produkte. Er wird auf Sonderaktionen des Anbieters hingewiesen, die in der Nähe des Kunden stattfinden. Auch die Online-Werbung kann auf das Profil des Kunden ausgerichtet werden.

Neueste Generationen der CRM-Software integrieren Kundeninformationen aus unterschiedlichsten Quellen, untersuchen die Popularität von Weblnhalten, Verkaufsförderungs- und Werbemaßnahmen sowie die Produkt-
und Preisgestaltung. Darauf aufbauend generiert das System Empfehlungen für Promotion-Aktionen, Mediaplanung und Anzeigenplatzierung.

Die Effizienz einzelner Maßnahmen wird dabei in Echtzeit überprüft. Die Ergebnisse fließen in die weitere Betreuung der Kunden ein. So werden Produkt- und Serviceleistungen individualisiert, um eine höhere Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erreichen. Das One-to-One-Marketing hat damit nicht das primäre Ziel, möglichst viele Kunden zu gewinnen, sondern möglichst hohe „Anteile“ an den Käufen eines Kunden.