Combination of marketing policy instruments

Die Kombination der marketingpolitischen Instrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet. In der Regel werden zur Erreichung der definierten Marketing goals und -strategien mehrere Marketinginstrumente eingesetzt, deren Einsatz aufeinander abgestimmt erfolgen muss. Die einzelnen Instrumente und Instrumentalvariablen sind so zu koordinieren, dass sich eine optimale Kombination im Hinblick auf die Erreichung der Marketingziele ergibt.
Ausgangspunkt der Kombinationsentscheidungen bilden entsprechend dem skizzierten Marketing-Management-Prozess die betrieblichen Ziele und die definierten Strategien, die bereits eine Schwerpunktbildung des Instrumentaleinsatzes vorzeichnen. Suchen Dienstleistungsbetriebe den Qualitätswettbewerb oder verfolgen sie den Preiswettbewerb, so wird im ersten Fall die Angebotspolitik, im zweiten Fall die Pricing policy im Vordergrund der Kombinationsüberlegungen stehen.

In addition to the goals and strategies, the performance characteristics of the service also determine the marketing mix decisions. In dependence of…

The type of service offered (e.g. property or person-dominated services)
· The importance of the offer for the customer
· The complexity or complexity of the offer
· The frequency of use of the service

... different characteristics can arise in the use of instruments.

Usually one starts with a focus on the individual instrumental areas. For this purpose, so-called submix decisions are made in the five instrumental areas (such as submix of the offer policy or communication submix), the content of which is then to be coordinated with one another with regard to the marketing mix.

The coordination must be particularly intensive if certain marketing subtasks (such as advertising or field service tasks) are outsourced and carried out by external persons and / or institutions.

In the event of inadequate coordination, there is a risk that the arguments conveyed through the advertising will only be incomplete or not reproduced at all by the distribution organs or the contact staff. Special coordination errors have already been pointed out in the context of the quality models.

In addition to this coordination of content, the use of the marketing instruments must also be coordinated in terms of time. For example, the introduction or modification of an offer often requires a certain amount of time in advance in sales promotion and personal sales in order to inform the distribution bodies (e.g. provide them with sales documents) and, if necessary, train them.

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