Brand Equity

Brand equity (Brand Equity) – Es gibt verschiedene Definitionsvorschläge, die ein Maß beschreiben wollen, mit dem der Wert einer Marke ermittelt werden kann. Die Anwendungen ergeben sich beispielsweise in folgenden Fällen (Franzen/Trommsdorff/ Riedel): Lizenzierung und Kauf von Marken Schadensersatz bei Markenpiraterie Markenführung und Markencontrolling (Zeitvergleich einer Marke, Vergleich zwischen verschiedenen Marken).

There are three approaches to defining a brand's goodwill:

1. The "brand capital" is the value that a branded article has in a financial evaluation. According to capital theory, the value of an asset position is equal to its future success value. The brand equity of a product brand is therefore to be understood as the present value of all future surplus payments that the owner can generate from the brand.

Der Markenwert liegt erstens in dem Wert, der sich durch Produktion und Absatz des betreffenden Produkts ergibt, und zwar in den höheren Deckungsbeiträgen und/oder höheren Absatzmengen, mit denen der Markt die Markenpolitik honoriert. Er liegt zweitens in dem Wert, der sich durch Brand transfer realisieren läßt. Damit ist die Einführung neuer Produkte oder Produktlinien unter dem Namen einer bereits etablierten Marke gemeint. Das Markenkapital liegt drittens in der Option, anderen Unternehmen die Nutzung der eigenen Marke gegen Entgelt zu erlauben (Markenbewertung).

Determining brand equity is extremely uncertain and difficult. The "ACNielsen brand balance sheet" represents a commercial attempt to evaluate brands.

2. The behavior-oriented approach is based on an "internal brand value", which is composed of the internal brand image and the brand credit.

The brand image describes the appearance of the brand, which is shaped by the marketing instruments; the brand credit expresses trust in the brand.

3. The global approach sees brand value as the totality of all positive and negative perceptions generated by the consumer when the brand is perceived, which are reflected in economic data.

The model approaches can be divided into global models, which determine the value of the brand holistically, and indicator-oriented models, which usually work in two stages. A “Brand Performancer” model developed by ACNielsen provides further information based on a brand balance sheet. The brand balance attributes the complex market relationships and the importance of long-term brand maintenance to the success of brand management.

The measurement of the brand value is supplemented by analyzes of brand management and the financial evaluation of the brand as well as the control of brand management.

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