Co-Branding ist der gemeinsame Auftritt von ansonsten selbstständigen Marken im kooperativen Verbund.
Zum Co-Branding wird je nach Abgrenzung zum einen auch jede Form der gemeinsamen Markenkooperation, wie z. B. in Form von Promotions und Werbung bei einzelnen Produktbestandteilen und Endprodukten gerechnet. Derartige Definitionsansätze werden zum anderen im Rahmen der markenpolitischen Strategien aber auch als sogenanntes Co-Advertising klassifiziert.
Eine Sonderform ist die Schaffung einer neuen zusätzlichen Markenidentität für die gekennzeichnete Kooperation unter Einschränkung der individuellen markenbezogenen Handlungsfreiheiten. Dabei handelt es sich um sogenannte Megabrands.
Co-Branding stellt immer dann einen Markentransfer und damit eine Erweiterung eines klassischen Markentransfers dar, wenn ausgehend von dem bestehenden Produkt eine Übertragung des Markennamens auf ein neues Produkt erfolgt und dieses mit einer weiteren bzw. zweiten Markierung versehen ist.
In der Praxis bestehen 80% der Co-Brands aus zwei Marken. Die Richtung der Zusammenarbeit lässt sich in vertikal, horizontal und lateral unterscheiden. Zu der weniger häufig aufzufindenden vertikalen Zulieferer-Abnehmer-Beziehung zählt Ingredient-Branding, insofern es sich gleichzeitig um ein Co-Branding handelt. Bei einer horizontalen Beziehung stehen die Partner auf der gleichen Wirtschaftsstufe, während sie bei der lateralen Beziehung ohne erkennbare Marktbeziehung zueinander stehen.
Etwa 2/3 aller Co-Branding-Fälle finden zwischen Marken mit gleicher Markenstärke statt.
