Wettbewerbsorientierte Preisbildung

In der Praxis dienen Wettbewerbspreise vor allem als Anhaltspunkt für die Bestimmung eines preispolitischen Spielraums. Da erwerbswirtschaftliche Dienstleistungsbetriebe in der Regel nicht auf monopolistischen Märkten tätig sind, können Wettbewerbspreise oft zur Orientierung oberer und unterer Grenzen der eigenen Preisforderung dienen. Grundsätzlich kann man sich am Marktführer bzw. Preisführer oder am Durchschnittspreis der Branche orientieren.




Hierdurch entsteht für den Dienstleistungsbetrieb ein Leitpreis, auf den die eigene Preispolitik ausgerichtet wird. Ein Dienstleistungsbetrieb kann je nach strategischer Ausrichtung diesen Leitpreis grundsätzlich überbieten, unterbieten oder versuchen, sich dem Branchendurchschnitt anzupassen.

Bei der endgültigen Bestimmung des Preises sind alle Faktoren zu berücksichtigen, wobei der Preis am stärksten durch das Verhalten der Nachfrage sowie deren Erwartungen und Einschätzungen bestimmt werden sollte. Die Preisbestimmung für Dienstleistungen beruht in vielen personalintensiven und individualisierten Dienstleistungen eher auf deren Marktwert als auf deren Kosten.

So können beispielsweise zu niedrige Preise einer Unternehmensberatung, die die Beratung nur von Akademikern durchführen lässt, ein Image am Markt erzeugen, das dem eines hochqualifizierten Beraters widerspricht. „Jeder guter Unternehmensberater weiß, dass guter Rat teuer sein muss“.



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