Werbetreiber / Werber

Unter einem Werber ist derjenige Betrieb zu verstehen, auf dessen Veranlassung die Werbemaßnahme durchgeführt wird. In der Praxis wird er meist als Werbetreibender bezeichnet. Die Unterscheidung, ob ein Werber alleine wirbt oder ob mehrere Werber gemeinsam werben, führt zu den beiden Arten der Alleinwerbung oder Einzelwerbung und der Kollektivwerbung.




Im Rahmen der Einzelwerbung wirbt ein Dienstleistungsbetrieb alleine für seine Werbeobjekte. Im Gegensatz dazu werben bei der Kollektivwerbung mehrere Dienstleistungsbetriebe gemeinsam für ihre Werbeobjekte. Empirische Untersuchungen zeigen, dass sich der größte Teil der Wirtschaftswerbung als Alleinwerbung vollzieht. Ihr Anteil dürfte bei ca. 90 % liegen.

Kollektivwerbung

Die Kollektivwerbung tritt in der Praxis in zwei Ausprägungen auf. Bei der Form der Gemeinschaftswerbung ist es für den Umworbenen nicht sichtbar, welche Dienstleistungsbetriebe gemeinsam werben. Man spricht auch von der anonymen Kollektivwerbung. Als Beispiel sei hier die Gemeinschaftswerbung verschiedener Hotelbetriebe für ein Urlaubsgebiet genannt. Demgegenüber treten bei der Sammelwerbung die Dienstleistungsbetriebe offen mit ihren Firmennamen oder mit der Bezeichnung ihrer Leistung auf (offene Kollektivwerbung).

Alleinwerbung

Vorteil der Alleinwerbung ist, dass der Werber die Werbemaßnahme ganz nach seinem Willen und nur auf seine Werbeobjekte und -ziele abgestellt gestalten kann. Nachteil der Alleinwerbung liegt bei vielen kleineren Dienstleistungsbetrieben darin, dass die finanziellen Mittel des Werbers u.U. für einen wirksamen Einsatz entsprechender Werbemittel (z.B. TV-Werbung) nicht ausreichen. Die kooperative Werbung mit anderen Betrieben lässt dann eine wirtschaftlichere Werbung erwarten und kann zu einem höheren Grad der einzelbetrieblichen Verwirklichung der Werbeziele beitragen.

Gemeinschaftwerbung

Die Gemeinschaftwerbung ist dabei in der Praxis jedoch schwieriger zu realisieren als die Sammelwerbung. Meist muss bei der Gemeinschaftswerbung ein stark generalisiertes Werbeobjekt herausgestellt werden (z.B. Urlaubsort), und es sind die vielfältigen Interessen der einzelnen Werber zu berücksichtigen. Auch tritt das Problem der unbeabsichtigten Kollektivwerbung auf, wenn nicht alle Betriebe in die Gemeinschaftwerbung einbezogen werden und von der Werbemaßnahme auch positive Wirkungen auf andere Betriebe ausgehen (sog. „Trittbrettfahrer“).



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