Vertriebs-Controlling

Vertriebs-Controlling ist Teil eines gesamtbetrieblichen Controllingsystems mit dem Zweck, das Vertriebsmanagement bei der wirtschaftlichen Steuerung der vielfältigen Vertriebsaktivitäten zu unterstützen. Das Vertriebs-Controlling stellt im Gegensatz zum Marketing-Controlling vornehmlich auf die informatorische Unterstützung von akquisitorischen Distributionsentscheidungen ab und kann insoweit als ein Teilbereich des Marketing-Mix verstanden werden.




Vornehmlich in der Investitionsgüterindustrie, wo die Gestaltung von Absatzkanälen und die kundenorientierte Gestaltung von Vertriebsaktivitäten, durch die dem Kunden der Kauf und/oder die Nutzung hergestellter Produkte ermöglicht werden soll, im Vordergrund stehen, ist die Gestaltung des Vertriebs zugleich Ausdruck der verfolgten Marketingstrategie. Die zentrale Aufgabe des Vertriebs besteht dann darin, die Kunden optimal zu betreuen und die Kundenkontakte zu pflegen, damit durch langfristige Kundenbeziehungen die Absatzpotenziale gesichert bzw. ausgebaut werden können (Kundenbindungsmanagement, kennzahlengestütztes). Dies setzt voraus, dass das Vertriebsmanagement über aussagefähige Informationen verfügt, um die Vertriebsaktivitäten ziel-, d.h. vor allem kundenorientiert zu planen, zu kontrollieren und bezogen auf die Erfolgszielsetzung des Unternehmens zu koordinieren.

Ziel des Vertriebs-Controlling ist es, das Vertriebsmanagement bei allen Entscheidungen, die eine optimale Kundenbetreuung und -pflege betreffen, durch Bereitstellung entscheidungsrelevanter Führungsinformationen zu unterstützen. Dies setzt eine zielentsprechende Erfassung, Aufbereitung und Präsentation von entscheidungsbezogenen Informationen voraus. Zu diesem Zweck ist zu prüfen, welche Informationen aus den betrieblichen Vorsystemen für Entscheidungszwecke des Vertriebsmanagement zu generieren sind (Vertriebskostenrechnung) bzw. welche zusätzlichen Informationsquellen aufgebaut werden müssen und welche Instrumente eine optimale Vertriebssteuerung sicherstellen (Vertriebserfolgsrechnung).

Im Mittelpunkt eines kurzfristigen Vertriebs-Controlling steht die informatorische Fundierung von Entscheidungen, die direkte Auswirkungen auf die Wirtschaftlichkeit der Vertriebsaktivitäten haben. Anhand quantitativer Input- und Outputfaktoren ist beispielsweise zu beurteilen, ob die Ergebnisrechnung die richtigen Erfolgsträger ausweist und ob dem Management aussagefähige Informationen zur Steuerung von Umsatz, Erfolg, Absatzsegmenten oder Mitarbeitern bereitgestellt werden (Deckungsbeitragsrechnungen im Marketing, Regionenerfolgsrechnungen, Absatzsegmentrechnungen).




Wesentlicher Erfolgsfaktor eines effizienten Vertriebs ist weiterhin eine an den Erfolgszielen des Unternehmens ausgerichtete Außendienstmitarbeitersteuerung, zu der insb. der Aufbau und die regelmäßige Überprüfung von flexiblen Entlohnungs- und Anreizsystemen auf ihre Flexibilität und Motivationsfähigkeit bei wechselnden Marktverhältnissen (Außendienststeuerungssysteme) sowie eine zielentsprechende Gestaltung der Informationsversorgung des Außendienstes durch ein aussagefähiges Außendienstberichtswesen gehören.

Die für kurzfristige Planungs- und Kontrollzwecke bereitgestellten Informationen sollten immer auch im Hinblick auf die Frage beurteilt werden, inwieweit die verfügbaren Informationen Aussagen über den Aufbau neuer bzw. die Erhaltung und den Ausbau bestehender Erfolgspotenziale zulassen (Strategische Marketing-Planung). Deshalb muss das Vertriebs-Controlling neben dem laufenden Tagesgeschäft sicherstellen, dass Anregungsinformationen generiert und zukünftige Handlungserfordernisse frühzeitig aufgezeigt werden. Zu den wesentlichen strategischen Fragestellungen gehören in diesem Zusammenhang die kritische Überprüfung der Absatzwegeentscheidungen bzw. die (Neu-)Gestaltung von Absatzkanalsystemen oder die Frage, ob und wenn ja, welche Vertriebsorganisationsformen zukünftig gewählt werden sollten, damit die Kundenwünsche nachhaltig optimal befriedigt werden können.

Grundlage einer zieladäquaten Informationsversorgung durch das Vertriebs-Controlling bildet neben einer aussagefähigen Vertriebskostenrechnung, vor allem ein Vertriebs-Controllingkennzahlensystem, das eine verdichtete Abbildung der wesentlichen Entscheidungsbereiche des Vertriebsmanagement sicherstellt.



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