Die Verkaufsförderung – oft auch als Sales-Promotion bezeichnet – umfasst alle unterstützenden und anregenden Maßnahmen, durch die ein Betrieb auf die am Absatz seiner Güter beteiligten Verkaufspersonen und -institutionen einwirkt, um deren Effizienz zu erhöhen und dadurch den Absatz der Güter zu steigern.
Verkaufsfbrderungsaktivitäten sind meistens zeitlich begrenzte Maßnahmen, die dazu dienen, kurzfristig zusätzliche Kaufanreize zu schaffen, um Kommunikations-und Verkaufsziele des Betriebes zu realisieren (Bruhn 1997). Adressaten von Verkaufsforderungsmaßnahmen sind neben den Verkaufspersonen des eigenen Betriebes und den im Absatzweg eingeschalteten Absatzmittlern auch die Letztverbraucher. Entsprechend dieser Adressaten unterteilt man die Verkaufsförderung in
Verkaufspromotion
– Schulungsveranstaltungen – Innendienst
– Schulungsveranstaltungen – Außendienst
– Verkaufswettbewerbe
Händlerpromotion
– Informationsveranstaltungen
– Training des Verkaufspersonals der Absatzmittler
– Unterstützung mit Katalogen, Prospekten, Preislisten, Mustern, Proben etc.
– Verkaufswettbewerbe
– Gelegenheit zur kostenlosen Inanspruchnahme der Dienstleistung durch das Verkaufspersonal (z.B. Reisebüromitarbeiter werden vom Reiseveranstalter eingeladen, ein neues Hotel zu testen)
– Händlerpreisausschreiben
Verbraucherpromotion
– Preisausschreiben
– Leistungsproben
– Displaymaterial
– Zugaben
– Verteilung von Verkaufsförderungsmitteln (z.B. Luftballons, Aufkleber, Mützen für Kinder).
Träger von Verkaufsförderungsmaßnahmen sind im Sachleistungsbereich überwiegend indirekt absetzende Markenartikelhersteller. Neben Händlerpromotions werden hier vor allem Verbraucherpromotions durchgeführt, bei denen das Produkt als Absatzobjekt im Mittelpunkt der Verkaufsförderungsmaßnahmen steht (Proben, Sweepstakes, Zugaben, Produktdemonstrationen etc.). Durch die Synchronität von Absatz, Produktion und Konsum entfallen im Dienstleistungsbereich händlergerichtete Promotions.
Auch angebotsbezogene Promotions müssen aufgrund der Immaterialität des Absatzobjektes durch andere Formen von Verbraucherpromotion ersetzt werden. Hier sei der Einsatz von Preisausschreiben, das Sammeln von Wertmarken oder Sonderpreispromotion genannt.
Kann der Dienstleistungsbetrieb jedoch seine Leistungsversprechen in Form materieller Träger auch indirekt verkaufen, so finden Händlerpromotions entsprechende Anwendung. Wie im Sachleistungsbereich kann der Dienstleistungsbetrieb seine Distributionspartner:
· ausbilden und informieren (z.B. Verkaufstagung einer Versicherungsgesellschaft)
· in verkaufsbezogenen Fragen beraten und unterstützen (z.B. Aufstellung von Displays)
· entsprechend den eigenen Absatzzielen motivieren (z.B. Händlerpreisausschreiben und -wettbewerbe, kostenlose „Leistungsproben“ für Händler).
Verkaufspromotions, die sich an die Mitarbeiter des eigenen Verkaufs richten und deren Leistungsfähigkeit verbessern sollen, lassen sich in Schulungsmaßnahmen und Verkaufsunterstützungsmaßnahmen unterteilen. Die besondere Bedeutung des Verkaufspersonals im Dienstleistungsabsatz, besonders beim ersten Kundenkontakt, zeigt die Notwendigkeit regelmäßiger Schulungen (z.B. in Form von Gruppentrainings, Rollenspielen, Darstellung von Verkaufsgesprächen, programmierte Lernmaterialien für das Selbststudium etc.).
Auch müssen Verkäufer lernen, die Dienstleistung aufgrund ihrer Abstraktheit und fehlender Präsentationsmöglichkeiten „gedanklich“ zu verkaufen. Als Verkaufshilfen für den Dienstleistungsabsatz sind zu nennen:
· Referenzlisten
· PC-Unterstützung im Beratungsgespräch
· Kalkulationsbeispiele
· Testberichte
· Verkaufshandbücher.
