Umsatzplanung

Umsatzplanung bildet neben der Kostenplanung und Erfolgsplanung einen wesentlichen Bestandteil im Planungssystem der Unternehmung. Aufgrund der Interdependenz von Umsatz-, Kosten- und Erfolgsplanung sind durch die Aufstellung eines Teilplanes die Planinhalte der Folgepläne i.d.R. determiniert. Ausgehend von der Marktorientierung der Unternehmung und der daraus abgeleiteten Dominanz der Umsatzplanung im System der betrieblichen Planung, bildet die Umsatzplanung im Allgemeinen den Ausgangspunkt aller weiteren betrieblichen Teilplanungen.

Für die Umsatzplanung ist kennzeichnend, dass sie Aussagen über die zukünftigen Absatzmengen und -werte macht, die aus Gesetzmäßigkeiten der Vergangenheit über den Zusammenhang zwischen den prognostizierten Absätzen bzw. Umsätzen und den sie bestimmenden Einflussgrößen abgeleitet werden. Die umsatzbestimmenden Einflussgrößen eines Unternehmens setzen sich aus gesamt- und einzelwirtschaftlichen Komponenten zusammen. Während gesamtwirtschaftliche Einflüsse auf den Umsatz sich aus der Trend- und Konjunkturentwicklung, aus branchenbezogenen Konjunkturverschiebungen sowie branchenbezogenen Saisonverläufen ergeben können, resultieren betriebsindividuelle Einflussgrößen aus dem Einsatz der Marketinginstrumente.

Soll die Umsatzplanung als Controllinginstrument eingesetzt werden, ist zunächst zu ermitteln, inwieweit die branchenbezogene konjunkturelle Entwicklung in die allgemeine konjunkturelle Entwicklung hineinpasst bzw. von dieser abweicht und welche regelmäßig wiederkehrenden Saisoneinflüsse in der Absatzprognose berücksichtigt werden müssen. Hinzu kommt dann die Erfassung der betriebsindividuellen Einflüsse durch den Einsatz der Marketinginstrumente auf den Umsatz, insb. der Preispolitik, Werbung und Qualitätspolitik sowie der Produktpolitik des Unternehmens, d.h. der Rhythmus in dem neue Produkte eingeführt werden. Jedes Produkt hat i.d.R. einen Produktlebenszyklus (Produktlebenszyklus-Konzept), der sich einzeln und für die entsprechende Produktgruppe planen lässt. Eine Berücksichtigung der betriebsindividuellen Einflussgrößen im Hinblick auf den Umsatz kann mit verschiedenen statistischen Verfahren erfasst werden, z.B. mit Hilfe des einfachen Verfahrens der Trendextrapolation, deren Einsatz aber nur dann sinnvoll ist, wenn keine Trendbrüche zu erwarten sind oder mit genaueren, aber zeitlich aufwendigeren Verfahren der Korrelations- und Regressionsanalyse, die zur Bildung von Indikator- bzw. Erklärungsmodellen führen. Während bei den Indikatormodellen kein kausaler, sondern nur ein „zeitfunktionaler“ Zusammenhang unterstellt wird, sind die Erklärungsmodelle auf kausaler Basis mehrstufig. Aufgrund von Plausibilitätsüberlegungen werden zunächst aus der Vielzahl vermuteter Zusammenhänge eine Reihe von Einflussfaktoren vorselektiert, die dann mit Hilfe einer Korrelationsrechnung ausgetestet werden. Hochkorrelierende Einflussgrößen bilden in einem weiteren Schritt die Basis der kausalen Erklärung mit Hilfe der Regressionsanalyse. Im Einzelnen erfolgt die artikel- bzw. artikelgruppenbezogene Umsatzplanung in folgenden Arbeitsschritten:

1)Auswahl der umsatzbeeinflussenden Größen: Mit Hilfe der Korrelationsrechnung sind aus der Vielzahl der umsatzbeeinflussenden Größen diejenigen Faktoren (z.B. Werbeaufwand, Preishöhe, Sortimentsbreite, Preis-Leistungs-Verhältnis, Lebenszyklus der Produkte) wie auch außerbetriebliche Größen (z.B. Arbeitslosenzahl, Volkseinkommen, Auftragseingänge in der Industrie und Saisonschwankungen) zu ermitteln, die Einfluss auf den jeweiligen Umatz haben.

2) Klärung der zeitlichen Wirkungszusammenhänge: I.d.R. ist davon auszugehen, dass die Zusammenhänge zwischen Umsätzen und Einflussgrößen nicht einheitlich auf derselben zeitlichen Ebene liegen. Bestimmte Einflussgrößen wirken zeitgleich mit der Umsatzentwicklung. Für andere Größen besteht ein zeitlicher Vor- oder Nachlauf. Um diese zeitlichen Wirkungszusammenhänge zu klären, müssen die Korrelationen zwischen den Zeitreihen der abhängigen Variablen Umsatz und denen der unabhängigen Variablen zeitverschoben für die in Frage kommenden Zeiträume berechnet werden.

3) Feststellung der funktionalen Zusammenhänge zwischen Umsatz und umsatzbestimmenden Einflussfaktoren: Mit Hilfe der Regressionsrechnung wird die abhängige Variable y als Funktion von einer oder mehreren unabhängigen Variablen x1, x2, …, x„ erfasst, so dass Gesetzmäßigkeiten zwischen Umsatz und umsatzbestimmenden Einflussgrößen aufgedeckt werden.

4) Ableitung der Prognoseumsätze: Nachdem die für den betreffenden Prognosezeitpunkt umsatzbestimmenden Einflussgrößen festgestellt und die dem zeitlichen Zusammenhang entsprechenden Werte ermittelt sind, müssen diese in die entsprechenden Regressionsfunktionen eingesetzt werden, um die gemäß Regression-Normallinie zu erwartenden Umsätze zu erhalten. Darüber hinaus muss die Prognose für alle umsatzrelevanten Indikatoren durchgeführt werden, um die verschiedenen Einflüsse auf den zu prognostizierenden Umsatz zu integrieren (multidimensionales Prognosevorgehen).

5) Die Bestimmung der durchschnittlichen Prognose-Abweichung: In der bisherigen Darstellung ist die Prognose als einwertiges arithmetisches Mittel aus den Einzelprognosen für die signifikanten Einflussgrößen bestimmt worden. Dieses Konzept ist zu modifizieren, da der Prognoseumsatz durch die berücksichtigten, ausschließlich quantitativen Einflussgrößen nicht vollkommen, sondern nur in Bandbreiten bestimmt werden kann. Die im Ansatz nicht explizit als Einflussgrößen berücksichtigten Faktoren bewirken, dass die tatsächlichen Umsätze nicht den Werten auf der „Normallinie“ entsprechen, sondern davon nach oben oder unten abweichen.

Sie kommen darin zum Ausdruck, dass die Istumsätze in einer Bandbreite um die Regressionslinie streuen. Zur Bestimmung der Abweichungsspanne von der Regressionslinie kann für die der Korrelations- und Regressionsberechnung zugrundeliegenden Quartale oder Monate die durchschnittliche Abweichung zwischen Ist- und Prognoseumsätzen ermittelt und die durchschnittliche Abweichung z.B. in % der Prognoseumsätze angegeben werden.

Die im Rahmen der Umsatzschätzung bzw. -prognose ermittelten artikel- bzw. artikelgruppenbezogenen Umsatzwerte pro Zeiteinheit müssen in die zeitabhängige Umsatzplanung übernommen werden. Als verdichtetes Informationsinstrument lässt sich der kumulierte Umsatzplan auf den artikel- bzw. artikelgruppenbezogenen Einzelprognosen aufbauen oder, falls dieser Differenzierungs- und Genauigkeitsgrad bei der betrieblichen Umsatzprognose nicht vorhanden ist, mit entsprechend „gröberen“ Kriterien nach Artikeloder Kundengruppen, z.B. entsprechend der ABC-Analyse, strukturieren. Die Umsatzwerte sind hierbei jeweils pro Monat und als kumulierter Wert über den Planungsabschnitt (z.B. ein Jahr) hinweg aufzustellen.



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