Das strategische Marketing-Controlling umfasst in erster Linie:
- Die Analyse des Produkt-Markt-Portfolios (Portfolio-Analyse)
- Die strategische Programmpolitik (Sortimentspolitik)
- Die Planung neuer Produkte (Innovation)
In diesen Bereichen hat das Marketing-Controlling eng mit dem Marketingbereich zusammenzuarbeiten. Marketing-Controlling hat im strategischen Bereich eine koordinierende und informatorische Unterstützungsfunktion gegenüber dem Marketing-Management.
Im Rahmen des strategischen Marketing-Controlling ist die Schwerpunktverschiebung in der Käuferstruktur für bestimmte Produkte rechtzeitig zu erkennen und hinsichtlich ihrer Bedeutung zu überprüfen. Außerdem gehört es zu den Aufgaben des Marketing-Controlling, die Konkurrenz systematisch zu analysieren. Es ist eine Konkurrenzdatei aufzubauen und die Analyse bezogen auf Produkte, Abnehmer und Aktivitäten durchzuführen.
In Zusammenarbeit mit dem Marketing-Management teilt das Controlling die strategischen Geschäftseinheiten (SGE) ein.
Bei der Erstellung der Portfolio-Analyse sollte dem Beurteilungs-Team auch das Marketing-Controlling angehören. Es hat folgende Aufgaben:
- Sicherstellung des effizienten Ablaufs der Analyse
- Unterstützung und Beratung der Marketingfachleute bei der Aufstellung operationaler Bewertungskriterien
- Koordination der Beschaffung von Informationen für die Analyse von Kriterien
- Kritische Analyse und Überprüfung der Ergebnisse
Bei der strategischen Programmpolitik hat Marketing-Controlling die Aufgabe, die Programmüberprüfung systematisch durchzuführen; dies geschieht in Zusammenarbeit mit verschiedenen Bereichen. Für die Entscheidung, ob ein Produkt aus dem Angebotsprogramm herausgenommen werden soll, sind Umsätze, Kosten, Deckungsbeiträge und andere Informationen zusammenzustellen. Dies betrifft die vergangenen Jahre, beinhaltet aber auch eine Prognose. Ferner ist zu analysieren, inwieweit Marketing-Kosten bei der Herausnahme abgebaut werden können.
Auch der Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg anderer Produkte ist zu untersuchen, ebenso wie versteckte Kosten eines Produktes (Vertreterbesuche, Auftragsbearbeitung, Reklamationen, Lieferung). Zu den Aufgaben des Marketing-Controlling gehört es auch, für einzelne Produktgruppen bzw. strategische Geschäftseinheiten die Umsätze, Gewinne und Deckungsbeiträge nach Artikeln, Kunden, Gebieten und Vertriebskanälen zu untersuchen sowie eine Vergleichsrechnung Eigenproduktion / Fremdbezug durchzuführen.
Bei der Planung neuer Produkte hat das Marketing-Controlling Kriterien zur Auswahl von Produktideen zu entwickeln, den Einsatz der Auswahlverfahren zu koordinieren (Aufstellung von Checklisten und Bewertungsprofilen), das Marketing-Management bei der Bewertung der einzelnen Ideen zu unterstützen, das Ergebnis der Vorauswahl abzustimmen und zusammenzufassen. Hinsichtlich der
Wirtschaftlichkeit analysiert und bewertet das Marketing-Controlling die zu beurteilenden Produktideen nach Ergebnisgesichtspunkten und erstellt eine Risikoanalyse.
Im Rahmen der Planung neuer Produkte fallen noch weitere Controlling-Aufgaben an: Plankostenrechnung, Berechnung der Marketing-Kosten, Entwicklung alternativer Strategien, Break-Even-Analyse und Risikorechnung. Bei letzterer werden unterschiedliche Ergebnisvarianten errechnet (beispielsweise pessimistisch, normal, optimistisch); es können auch alternative Konzepte in die Berechnung einbezogen und für unterschiedliche Ergebnisse Wahrscheinlichkeiten geschätzt werden.
