Strategische Marketing-Planung ist die längerfristig ausgerichtete Bestimmung des künftigen Leistungsprogramms und der Erfolg versprechenden Absatzmärkte, der Grundsätze für die Marktbearbeitung und der über mehrere Perioden anvisierten Marketing-Ziele. Damit wird, über das kurzfristige Geschäft hinaus, eine dauerhafte Markterfolgssicherung angestrebt.
Teilaufgaben der strategischen Marketing-Planung
⦁ Früherkennung von Bedrohungen und Erfolgspotenzialen (Marketing-Früherkennung),
⦁ Suche nach künftig möglichen Problemlösungen für bestimmte Märkte (Beschreibung realistisch denkbarer Produkt-Markt-Kombinationen),
⦁ Bewertung und vorläufige Auswahl von Produkt-Markt-Kombinationen aufgrund der erwarteten Nachfrage-, Wettbewerbs-und Technologieentwicklungen (unter Beachtung sonstiger Umfeldmerkmale sowie betrieblicher Kapazitäts-, Finanz- und Kostenbedingungen),
⦁ Gesamtbeurteilung des Portfolios aller für die Zukunft vorgesehenen Geschäftsfelder,
⦁ Entwicklung längerfristiger Marketing-Ziele (Zielleitlinien über mehrere Perioden) und
⦁ Entwurf der grundlegenden Marketing-Mix-Konzeption zur Marktbearbeitung. In diesem Rahmen ergeben sich vielfältige prüfende und beratende Mitwirkungsmöglichkeiten für das – Marketing-Controlling.
1) Für die Früherkennung kommt es auf Informationsbereitstellungen und Auswertungsansätze zur Umfeldanalyse an (Environmental Scanning). Außerdem sind regelmäßige Zwischenkontrollen, die etwaige Abweichungen von einer mehrperiodigen Zielleitlinie aufdecken, ein Anhaltspunkt für das rechtzeitige Erkennen von Bedrohungen.
2) Bei der Suche nach künftig möglichen Problemlösungen ist es hilfreich, wenn systematische Suchtechniken bereitgestellt werden (Suchfeldanalyse).
3) Zur Bewertung und Auswahl von Produkt-Markt-Kombinationen („Defining the Business“) sind vor allem Bedarfs- und Nachfrageranalysen, Wettbewerbsanalysen (Konkurrenzanalyse) und Schätzungen der Einsatzmöglichkeit von Technologien erforderlich. Das Marketing-Controlling soll hierzu die aktuell verfügbaren Verfahren vermitteln und unterstützende Informationsbereitstellungen veranlassen.
4) Die vorausschauende Portfoliobeurteilung setzt voraus, dass entsprechende Untersuchungstechniken (z.B. das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Portfolio) in den Planungsablauf eingebracht werden. Eine besondere Herausforderung für das Marketing-Controlling besteht hierbei darin, für die (praktisch oft vernachlässigte) Untermauerung der Geschäftsfelderanalyse auch durch Daten aus dem Finanzwesen und Rechnungswesen zu sorgen.
5) Bei der Entwicklung von Zielleitlinien kann das Controlling die Erfahrungen aus zurückliegenden Lücken-Analysen bzw. GAP-Analysen einbringen und außerdem auf die logische Vereinbarkeit verschiedener Zielinhalte bzw. geplanter Zielausmaße achten.
6) Eine ähnliche Kompatibilitätsprüfung betrifft die längerfristig geplanten Grundsätze der Marktbearbeitung. Das sog. Marketing-Mix-Audit (Marketing-Audit) achtet darauf, dass die vorgesehene Maßnahmengestaltung keine Widersprüchlichkeiten aufweist, die der angestrebten Angebotspositionierung abträglich wären (z.B. Exklusivitätsanspruch in der Werbung einerseits, Auswahl von Massen-Distributionskanälen andererseits).
