Operative Marketing-Planung

Operative Marketing-Planung ist die kurzfristig ausgerichtete Planung des konkreten Einsatzes der absatzpolitischen Maßnahmen und ihrer voraussichtlichen Ergebniskonsequenzen.

Während die strategische Marketing-Planung die Marktwahl, das Leistungsprogramm, die Ziele und Marktbearbeitungskonzeptionen auf längere Sicht betrifft, wird operativ die Ausführung dieser Grundsätze unter den jeweils aktuellen Handlungsbedingungen festgelegt. Eine operative Planung ohne strategischen Rahmen lässt im Grunde die Frage offen, auf welchen Kurs hingesteuert werden soll. Sie läuft dann Gefahr, bloß reaktiv angelegt zu sein, um z.B. überraschenden Konkurrenzmaßnahmen zu begegnen.

Zur operativen Betrachtungsweise gehören Fragen der kurzfristigen Produktmengenplanung bei qualitativ gegebenem Sortiment (z.B. mengenmäßige Förderung deckungsbeitragsstarker „Artikelfavoriten“). In preispolitischer Hinsicht sind die aktuellen Verhaltensmerkmale der Nachfrager und Konkurrenten sowie die bestehende Kostensituation zu berücksichtigen. Im Kommunikationsbereich geht es um die Konkretisierung der im nächsten Jahr (oder kürzerfristig) durchzuführenden Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen. In der Distribution sind Außendiensteinsatz und logistische Vorkehrungen zur Güterauslieferung festzulegen.

In diesem Planungsprozess wirkt das Marketing-Controlling insb. in seiner Verbindungsfunktion zum Rechnungswesen mit. Es ist dafür zu sorgen, dass die für kurzfristige Dispositionsrechnungen geeigneten Daten aus dem Rechnungswesen bereitgestellt werden (Deckungsbeitragsrechnung im Marketing). Außerdem ist darauf zu achten, dass in den operativen Plänen eine Zuordnung der vorgesehenen Marketing-Mix-Maßnahmen zu den Absatzmengen- bzw. Erlösschätzungen und Kosten erfolgt. Nur so ist die Grundlage für eine Budgetierung auf kurze Sicht (Marketing-Budgetierungssysteme) und für die kurzperiodische Ergebnisplanung gegeben.

Schließlich besteht eine wichtige Controllingaufgabe darin, die Vereinbarkeit der operativen Handlungsweisen mit der strategischen Konzeption zu überprüfen. Beispielsweise könnte eine Discount-Preisaktion im Widerspruch zur langfristig abgesteckten Qualitäts- und Imagepolitik stehen. Diese Konsistenzprüfung an der Nahtstelle von strategischer und operativer Planung gehört mit zum Marketing-Audit.



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