Markenwert (Brand Equity)

Markenwert (Brand Equity) – Es gibt verschiedene Definitionsvorschläge, die ein Maß beschreiben wollen, mit dem der Wert einer Marke ermittelt werden kann. Die Anwendungen ergeben sich beispielsweise in folgenden Fällen (Franzen/Trommsdorff/ Riedel): Lizenzierung und Kauf von Marken Schadensersatz bei Markenpiraterie Markenführung und Markencontrolling (Zeitvergleich einer Marke, Vergleich zwischen verschiedenen Marken).

Es gibt drei Ansätze für die Definition des Goodwill einer Marke:

1. Das „Markenkapital“ ist der Wert, der einem Markenartikel bei einer finanzwirtschaftlichen Bewertung zukommt. Nach kapitaltheoretischer Auffassung ist der Wert einer Verrnögensposition gleich ihrem Zukunftserfolgswert. Mithin ist das Brand Equity einer Produktmarke als Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse aufzufassen, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann.

Der Markenwert liegt erstens in dem Wert, der sich durch Produktion und Absatz des betreffenden Produkts ergibt, und zwar in den höheren Deckungsbeiträgen und/oder höheren Absatzmengen, mit denen der Markt die Markenpolitik honoriert. Er liegt zweitens in dem Wert, der sich durch Markentransfer realisieren läßt. Damit ist die Einführung neuer Produkte oder Produktlinien unter dem Namen einer bereits etablierten Marke gemeint. Das Markenkapital liegt drittens in der Option, anderen Unternehmen die Nutzung der eigenen Marke gegen Entgelt zu erlauben (Markenbewertung).

Die Ermittlung des Markenwerts ist höchst unsicher und schwierig. Einen kommerziellen Versuch zur Bewertung von Marken stellt die „ACNielsen-Markenbilanz“ dar.

2. Der verhaltensorientierte Ansatz geht von einem „inneren Markenwert“ aus, der sich aus dem inneren Markenbild und dem Markenguthaben zusammensetzt.

Das Markenbild beschreibt den durch das Marketing-Instrumentarium geprägten Auftritt der Marke; das Markenguthaben drückt das Vertrauen in die Marke aus.

3. Der globale Ansatz sieht den Markenwert als Gesamtheit aller beim Konsumenten erzeugten positiven und negativen Vorstellungen bei Wahrnehmung des Markenzeichens, die sich in ökonomischen Daten widerspiegeln.

Die Modellansätze lassen sich in Globalmodelle, die den Wert der Marke ganzheitlich ermitteln, und indikatorenorientierte Modelle einteilen, die meist zweistufig arbeiten. Ein von ACNielsen entwickeltes Modell „Brand Performancer“ liefert aufbauend auf einer Markenbilanz weitere Informationen. Die Markenbilanz rechnet die komplexen Marktbeziehungen und die Bedeutung der langfristigen Markenpflege dem Erfolg der Markenführung zu.

Die Messung des Markenwertes wird durch Analysen der Markensteuerung und die finanzielle Bewertung der Marke sowie die Kontrolle der Markenführung ergänzt.



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