Markenerweiterung

Die Markenerweiterung (engl. Brand Extension) ist eine Form von Markentransfer. Dabei wird eine bestehende Marke auf neue Produkte in anderen Kategorien übertragen. Ein Beispiel für interne Markenerweiterung ist NIVEA. Diese ursprüngliche Einzelmarke für Hautcreme wurde vom Hersteller auf zahlreiche Produkte für die Körperpflege übertragen.

Ein Beispiel für externe Markenerweiterung ist DUNHILL. Diese ursprüngliche Dachmarke für Tabak, Zigaretten und Pfeifen wurde durch Lizenzierung auf Herrenbekleidung, Schreibartikel und Uhren ausgeweitet. Der Erfolg der Markenerweiterung beruht darauf, dass gute Erfahrungen der Kunden mit einem Produkt aus der Markenfamilie die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie auch andere Produkte aus dieser Familie kaufen werden.

Vorteile der Markenerweiterung:

Die neuen Produkte profitieren vom guten Image und hohen Bekanntheitsgrad eines eingeführten Markennamens (Umbrella-Effekt)

Es entsteht ein hohes Synergie-Potenzial (Synergie-Effekte)

Bei der Einführung neuer Produkte werden Kosten und Zeit gespart, weil keine neue Marke entwickelt werden muss.

Nachteile der Markenerweiterung:

Es ist schwierig, für jedes neue Produkt einen optimalen Markennamen zu finden

Es gibt negative Verbundwirkungen, wenn die Qualität einzelner Produkte mangelhaft ist

Die Kompetenz der Marke für andere Produktkategorien ist begrenzt.



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