Die Kombination der marketingpolitischen Instrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet. In der Regel werden zur Erreichung der definierten Marketingziele und -strategien mehrere Marketinginstrumente eingesetzt, deren Einsatz aufeinander abgestimmt erfolgen muss. Die einzelnen Instrumente und Instrumentalvariablen sind so zu koordinieren, dass sich eine optimale Kombination im Hinblick auf die Erreichung der Marketingziele ergibt.
Ausgangspunkt der Kombinationsentscheidungen bilden entsprechend dem skizzierten Marketing-Management-Prozess die betrieblichen Ziele und die definierten Strategien, die bereits eine Schwerpunktbildung des Instrumentaleinsatzes vorzeichnen. Suchen Dienstleistungsbetriebe den Qualitätswettbewerb oder verfolgen sie den Preiswettbewerb, so wird im ersten Fall die Angebotspolitik, im zweiten Fall die Preispolitik im Vordergrund der Kombinationsüberlegungen stehen.
Neben den Zielen und Strategien determinieren auch die Leistungsmerkmale der Dienstleistung die Marketing-Mix Entscheidungen. In Abhängigkeit von…
· der Art der angebotenen Dienstleistung (z.B. objekt- oder personendominante Dienstleistungen)
· der Wichtigkeit des Angebotes für den Kunden
· der Komplexität bzw. Kompliziertheit des Angebotes
· der Häufigkeit der Inanspruchnahme der Dienstleistung
…können sich unterschiedliche Ausprägungen im Instrumentaleinsatz ergeben.
Üblicherweise geht man zunächst von einer Schwerpunktbildung in den einzelnen Instrumentalbereichen aus. Hierzu werden in den fünf Instrumentalbereichen sog. Submix-Entscheidungen getroffen (wie z.B. Submix der Angebotspolitik oder Kommunikationssubmix), die dann im Hinblick auf das Marketing-Mix wiederum inhaltlich aufeinander abzustimmen sind.
Besonders intensiv muss die Koordination erfolgen, wenn bestimmte Marketingteilaufgaben (wie z.B. Werbung oder Außendienstaufgaben) ausgegliedert und von betriebsfremden Personen und/oder Institutionen erfüllt werden.
So besteht hier bei einer unzureichenden Abstimmung die Gefahr, dass die durch die Werbung vermittelten Argumente nur unvollständig oder gar nicht durch eingeschaltete Distributionsorgane oder das Kontaktpersonal wiedergegeben werden. Auf besondere Abstimmungsfehler wurde bereits im Rahmen der Qualitätsmodelle hingewiesen.
Neben dieser inhaltlichen Koordination muss der Einsatz der Marketinginstrumente auch zeitlich aufeinander abgestimmt sein. So benötigt beispielsweise eine Angebotseinführung oder -modifikation oftmals einen zeitlichen Vorlauf in der Verkaufsförderung und beim persönlichen Verkauf, um die Distributionsorgane zu informieren (z.B. Ausstattung mit Verkaufsunterlagen) und ggf. zu schulen.
