Kickback bedeutet wörtlich übersetzt Schmiergeld oder erzwungener Rabatt. Kickbacks sind materielle und/oder immaterielle Vergünstigungen, die von Media-Agenturen bei den Medien (z. B. Verlagen) eingefordert, aber nicht oder nur zum Teil an die Werbung treibenden Kunden weitergegeben werden. Diese Agentur-Rabatte treten in vielfältigen Formen auf. Die häufigsten Rabattformen sind: Jahresvergütungen für vorab definierte Umsatzvolumina Freischaltungen mit oder ohne Kundenbezug -Beratungshonorare ohne entsprechende Beratungsleistungen.
Kickbacks bergen die Gefahr, dass das Buchungsverhalten der Agenturen beeinflusst wird, d. h. zur Bevorzugung gewisser Medien führt. Schwarze Schafe unter den Agenturen optimieren in erster Linie ihr Rabattvolumen und nicht die Mediapläne ihrer Kunden. Durch einkaufsoptimierte Mediapläne kann für die Kunden ein erheblicher Schaden entstehen, weil die Qualität der Media-Strategie und damit der Werbeerfolg sinkt. Das gilt insbesondere für kleine und mittlere Kunden, denen normalerweise das Know-how zur Beurteilung der Mediaplanung fehlt.
