Kaufreue bedeutet, dass ein Kunde nach dem Kauf eines Produktes unsicher ist, ob seine Entscheidung richtig war. Dieses Phänomen ist eine Form der kognitiven Dissonanz und wird daher auch als Nachkauf-Dissonanz bezeichnet. Die Kaufreue kann folgende Ursachen haben: Der Kunde hat…
- das falsche Produkt gekauft
- sich vom Verkäufer durch Desinformation überreden lassen
- sich vom Verkäufer unter Druck setzen lassen
- Kaufsucht (Shopaholic)
- einen negativen Testbericht über das gekaufte Produkt gelesen
- negative Reaktionen aus seinem persönlichen und/oder beruflichen Umfeld erhalten
- negative Informationen über den Hersteller des Produktes erfahren
- positive Informationen über abgelehnte Konkurrenzprodukte erhalten
- einen zu hohen Preis bezahlt
- über seinen Bedarf hinaus gekauft
- zum falschen Zeitpunkt gekauft
Der Kunde will seine kognitive Dissonanz beseitigen, d. h. er strebt nach kognitiver Konsonanz. Dieses Ziel kann er grundsätzlich dadurch erreichen, dass er seine Kaufentscheidung bestätigt oder widerruft.
Wenn der Verkäufer sich passiv verhält, kann die Kaufreue dazu führen, dass der Kunde seine Entscheidung widerruft, indem er den Auftrag storniert bzw. die Ware zurückgibt oder umtauscht. Da Kaufentscheidungen nicht immer und oft mit finanziellen Nachteilen rückgängig gemacht werden können, sind auch folgende Reaktionen möglich:
- Der Kunde reklamiert mit vorgeblichen Leistungsmängeln (Reklamationen)
- verzögert die Bezahlung (Zahlungsverhalten)
- fordert eine Nachverhandlung über Preise und/ oder Zahlungsbedingungen
Der Verkäufer ist daran interessiert, dass der Kunde seine Kaufentscheidung bestätigt. Um dieses verhalten zu erreichen, muss er Nachkauf-Werbung betreiben und Nachkauf-Service bieten (Nachkauf-Marketing). Der Verkäufer kann der möglichen Kau freue auch vorbeugen, indem er im Verkaufsgespräch zweiseitig argumentiert (Vorwegnahmetechnik, Zweiseitige Argumentation) und/oder Rücktrittsrecht anbietet (Reukauf).
