Käuferverhalten

Es wird das Käuferverhalten von privaten Haushalten / Personen und von Unternehmen unterschieden. Bei beiden können einzelne oder mehrere Personen über Einkäufe entscheiden. Kollektive Entscheidungen in Unternehmen werden im Buying Center getroffen. Die allgemeinen klassischen Erklärungsansätze des Käuferverhaltens werden eingeteilt in:

1. Partielle Erklärungsansätze

Psychologische Ansätze
Aktivierung – Das Individuum nimmt einen Reiz (Stimulus) auf und wird aktiviert. Zu den aktivierenden Prozessen zählen die allgemeine Aktivierung, Emotionen, Motivation und Einstellung

Kognition – Durch die Aktivierung werden kognitive Prozesse ausgelöst, dies sind rationale Prozesse. Kognitive Prozesse werden eingeteilt in:

Informationsaufnahme

Wahrnehmung und Beurteilung
Entscheiden (Denken und Probleme lösen)
Lernen und Gedächtnis (Kroeber-Riel).

Im behavioristischen SR-Modell (Stimulus-Response = Black Box) wird das Verhalten des Menschen als Reaktion auf Stimuli interpretiert. Es wird nicht erklärt, welche psychologischen Prozesse der Aktivierung und welche kognitiven Prozesse im Käufer bzw. Konsumenten ablaufen.

Die neobehavioristischen SOR-Modelle (Stimuli-Organismus-Response = wie sieht Black Box aus?) versuchen, die unter normalen Bedingungen im Menschen (= Organismus) ablaufenden Prozesse zu erklären (Neuromarketing).

b. Soziologische Ansätze
Das Kaufverhalten kann auch soziologisch erklärt werden. Der Mensch wird bei seinen Kaufentscheidungen von seinem sozialen Umfeld geprägt (Kaufverhalten, Bestimmungsfaktoren).

2. Totale Erklärungsansätze
Diese versuchen alle wichtigen Kaufverhaltenskonstrukte und deren Beziehungen untereinander zu integrieren, so etwa das Modell von Howard und Sheth. Es handelt sich hierbei um SOR-Modelle, die neben den Input (Stimuli durch Marketing) und Outputvariablen (Einstellungen, Kauf) auch die intervenierenden Variablen wie Wahrnehmung, Lernen und Denken berücksichtigen.



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