Die Gain-Loss-Analyse ist eine Sonderanalyse aus dem Bereich des Verbraucherpanels (Panelauswertungen). Dieser Analyseansatz untersucht die Mengen- oder Wertbewegungen zwischen Marken innerhalb von zwei Zeiträumen und gibt Auskunft darüber, woher die Gewinne oder Verluste einer Marke stammen.
Zielsetzung: Wer ist der Gewinner bzw. der Verlierer im Markt? Die Analyse gibt Aufschluss über drei mögliche Ursachen, warum eine Marke an Menge oder Wert gewinnen oder verlieren kann, durch Veränderung des Käuferkreises der untersuchten Warengruppe. Im zweiten Zeitraum können Käufer hinzukommen bzw. abwandern. Dies beeinflusst die Markenmenge bzw. den Markenwert, ohne dass andere Marken betroffen sind.
Veränderung des quantitativen Verbraucherverhaltens in der Warengruppe. Der Verbraucher ändert im Zeitablauf die gekaufte Warengruppenmenge. Im ersten Zeitraum wurde z.B. nur eine Tasse Cappuccino pro Woche getrunken, im zweiten Zeitraum trinkt man vielleicht schon drei. Der Bedarf hat sich intensiviert. Das Gegenstück dazu ist die Extensivierung. Auch durch diese Bewegungen wird die Markenmenge bzw. der Markenwert beeinflusst, ohne gleichzeitige Veränderungen bei anderen Marken.
Bewegungen zwischen den Marken. Direkte Gewinne bzw. Verluste zwischen den Marken auf vergleichbarem Gesamtniveau werden berechnet, wobei für jeden Käufer die Summe der Gewinne gleich der Summe der Verluste ist. Ein Beispiel aus dem Markt für Universalwaschmittel soll dies näher erklären.
Ausgangslage: Sowohl der Marktführer Hersteller A wie auch sein schärfster Konkurrent Hersteller B konnten ihr Marktanteilsniveau von 2006 in 2007 nicht mehr erreichen. Beide verloren Marktanteile. Die eindeutigen Marktanteilsgewinner waren die Handelsmarken. Die Handelsmarken konnten ihren Marktanteil von 5,1% (2006) auf 8,3% (2007) ausbauen. Die zentrale Fragestellung lautet nun: Von welchen Marken (der Konzerne) gewinnen die Handelsmarken? Hier setzt die Gain-Loss-Analyse an.
Interpretation: Dieser relative Marktanteilszuwachs bei den Handelsmarken von 3,2%-Punkten entspricht einem absoluten Wachstum von 46,6 Mio. EUR. Wie setzt sich dieser Gewinn zusammen.
Vom Gesamtgewinn der Handelsmarken von 46,6 Mio. EUR kommen 17 Mio. EUR bzw. ein gutes Drittel durch intensiviertes Käuferverhalten (Mengenintensivierung: 14,8 Mio. EUR) und durch neue Käufer (2,2 Mio. EUR) zustande. Die restlichen knapp zwei Drittel des Wertzuwachses wurden durch direkte Gewinne von anderen Marken erzielt.
Setzt man die Summe der Gewinnsalden gleich 100, so entfallen auf den Discounter Z 18,6% , auf die Marke 1 des Herstellers C 18,4% usw. Der Vergleich dieser Gewinnanteile mit dem Marktanteil der betreffenden Marken im ersten Gain&Loss-Zeitraum (Jahr 2006) ohne die untersuchten Handelsmarken zeigt durch Indizierung (Gewinnanteil / Marktanteil x 100) Über- bzw. Unterproportionalitäten im Gewinnverhalten auf.
Im obigen Beispiel zeigen sich hohe Indexwerte für alle Billigsegmente des Marktes: Discounter Z, Marke 1 Herst. C, Marke 2 Herst. B, Marke 2 Herst. C und zu anderen Marken. Dagegen wurden von den Marktführern Marke 1 Herst. A und Marke 1 Herst. B nur unterproportionale Gewinne erzielt. Die Spalte „Affinitätswert“ informiert über die Austauschbeziehungen zwischen den untersuchten Marken: Die tatsächlich zwischen den Marken vom ersten zum zweiten Analysezeitraum gewanderten Werteinheiten werden Erwartungswerten gegenübergestellt, die aufgrund von Marktanteilsrelationen berechnet werden. Ein Affinitätswert deutlich über 100 beschreibt ein überproportionales Austauschverhältnis zwischen zwei Marken. Im obigen Beispiel zeigen die Handelsmarken besonders hohe Austauschbeziehungen zum Discounter Z.
