Finanzmarketing umfasst alle Maßnahmen des Managements, deren Zielsetzung die Verbesserung des Wertpapierabsatzes am Kapitalmarkt und damit die Senkung der Kapitalkosten des Unternehmens ist. Zur Verfügung stehen einerseits finanzpolitische Instrumente wie Ausstattung der Papiere, Preis und Absatzwege (Emissionspolitik).
Andererseits ist die Kommunikationspolitik (Investor Relations) von erheblicher Bedeutung. Für die regelmäßige Pflege des Kapitalmarkts existiert eine große Zahl von Instrumenten: Gestaltung des Geschäftsberichts und der Hauptversammlung, Pressenotizen, Veranstaltung von Pressekonferenzen und Analystentreffen, Kontaktpflege mit Banken und institutionellen Anlegern.
Wird der Kapitalmarkt von einem Unternehmen erstmalig in Anspruch genommen, so kann es notwendig sein, kurzfristig die für eine Platzierung erforderliche Bekanntheit zu schaffen. Dafür eignet sich etwa die Einschaltung einer Werbeagentur und die Initiierung einer Imagekampagne mittels Anzeigen in ausgewählten Medienträgern.
Durch die Finanzwerbung ergeben sich Synergien mit anderen Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens. Notwendig ist also nicht nur eine Abstimmung der Maßnahmen des Finanzmarketing untereinander, sondern auch eine Koordination mit allen absatzorientierten Maßnahmen im Hinblick auf die Schaffung eines einheitlichen Unternehmensbildes in der Öffentlichkeit (corporate identity).
