Festlegung der Werbezielgruppen

Unter Werbezielgruppen versteht man diejenigen Personen, auf die eine Werbemaßnahme ausgerichtet wird. Vielfach werden diese Werbezielgruppen auch als Werbegemeinte bezeichnet. Dieser Personenkreis darf jedoch nicht mit der strategischen Festlegung der Marktsegmente bzw. Zielgruppenbildung gleichgesetzt werden. Während Marktsegmente aktuelle und potenzielle Kunden umfassen (Gruppe der überhaupt möglichen Werbegemeinten), sind für die werbliche Ansprache auch Teilbereiche dieser Marktsegmente von Interesse. Denkbar wäre beispielsweise die Umwerbung von Erstkunden, die zu Stammkunden werden sollen.

Da die Werbung auf diejenigen, die als Werbegemeinte ausgewählt wurden, möglichst gut abgestimmt sein muss, ist vor der Gestaltung der Werbebotschaft und Werbemittelauswahl eine Zielgruppe zu definieren, auf die die Werbung gerichtet werden soll. Die Zielung auf die definierte Werbezielgruppe ist über eine zielgruppenspezifische Gestaltung der Werbebotschaft (z.B. ein Fast-Food-Restaurant spricht mit einem Zeichentrickfilm die Werbezielgruppe der Kinder bis zu 12 Jahren an) sowie über eine adäquate Auswahl der Werbemittel und Werbeträger möglich. Dazu muss die Zielgruppe möglichst gut durch relevante Merkmale beschrieben werden. Rogge (2000, S. 106 ff.) nennt zur Beschreibung von Werbezielgruppen folgende Merkmale:

Soziodemografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Schulbildung, soziale Schicht, Familienstand, Haushaltsgröße usw.

Geografische Merkmale: Region, Stadt/Land, Wohnortgröße usw.

Psychologische Kriterien: Persönlichkeitsmerkmale, Lebensstile, Freizeitinteressen, Werte, Motive, Meinungen usw.

Kriterien beobachtbaren Kaufverhaltens: Preis- und Markenbewusstsein, Mediennutzung, Einkaufsstättentreue, Verwendungsintensität, Besitzmerkmale usw.

Neben diesen wichtigen Informationen über die Struktur der Werbezielgruppe sind weitere Informationen über die Einstellung der Zielgruppe zur Werbung sowie über die Motive, welche die Werbezielgruppe dazu veranlassen kann, den Werbezweck zu erfüllen, zu erheben.



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