Unter Database Marketing versteht man im Allgemeinen den Einsatz von Datenbanken im Marketing, konkret den Einsatz von Kundendatenbanken. Dabei ist die Database eine Sammlung von Adressen von bestehenden Kunden und Interessenten. Diese Adressen werden durch zahlreiche Merkmale, die zur Qualifizierung der Daten dienen, ergänzt. Bei Privatadressen können dies z. B. Geschlecht, Alter, Einkommen, Haushaltsgröße oder die Mitgliedschaft in einem Club sein. Bei Firmenkunden interessieren Branche, Umsatzgröße, Mitarbeiterzahl und Produktpalette. Die Informationen können von Adressverlagen bezogen und/oder im Unternehmen durch die Personen, die Kundenkontakt haben, gesammelt werden (Computer Aided Selling).
Anhand der möglichen Klassifizierungsmerkmale wird im Database Marketing eine bestimmte Zielgruppe definiert und mit Direktmarketing-Instrumenten (Mailing, Telefonkontakt etc.) gezielt angesprochen.
Database Marketing mit Scoring-Verfahren
Professionelles Database Marketing arbeitet mit Scoring-Verfahren. Dabei wird bewertet, wie hoch die Wahrscheinlichkeit für einen positiven Response ist. Aufgrund des sogenannten Score-Wertes wird dann nur denjenigen Kunden ein bestimmtes Produkt angeboten, bei denen die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf besonders hoch ist. Die Vorgehensweise ist dabei immer die gleiche: Zuerst wird der bestehende Kundenbestand des Unternehmens analysiert, beispielsweise nach Alter, Geschlecht, Wohnort und Konsumtyp. Wenn im Unternehmen auch Informationen über die letzten Mailings und deren Reagierer vorhanden sind, werden diese ebenfalls einbezogen. Dann werden aus dem zukaufbaren Datenbestand die Adressen selektiert, die dem Kundenprofil besonders ähnlich sind und deshalb einen hohen Response versprechen.
Ziel des Database Marketing ist, eine möglichst individuelle Beziehung (One-to-One-Marketing) mit einer großen Zahl von Kunden aufzubauen und weiterzuentwickeln.
Das Database Marketing ist die datenbankgesteuerte Kommunikation mit Marketing- Zielgruppen. Durch gezielte Adressatenauswahl können dabei hohe Streuverluste vermieden werden. Außerdem sind eine bessere Analyse, Steuerung und Nutzung von Kundenbeziehungen im Rahmen der Marktbearbeitung zu erreichen.
Zentrales Element ist die elektronische Kunden-Datenbank, die nahezu unzählige Informationen speichern kann. Mit dem Database-Marketing lassen sich Personendaten verknüpfen, Kunden bewerten und Adressen kurzfristig selektieren.
Wichtige Bereiche des Database Marketing
- Die Datengenerierung, d. h. zunächst müssen die Daten über Kunden gewonnen, zentral erfasst und in der Kunden-Datenbank gespeichert werden. Um die Aktualität der Kundendaten zu erhalten, ist eine ständige Pflege der Informationen unerlässlich.
- Die Kundenselektion, d. h. die erfassten Personen müssen hinsichtlich der geplanten Marketingmaßnahmen bewertet, segmentiert und selektiert werden. Eine Konzentration auf Kunden mit hohem Kaufvolumen ist sinnvoll. Die aktionsspezifische Beurteilung wird auch Kundenscoring genannt.
Der Außendienst kann über tragbare Rechner, z. B. Notebooks oder Laptops, wesentliche Kundendaten von der Datenbank abrufen, z. B. Maschinenkonfiguration, Reparaturen, A-, B- oder C-Kunden, bisher vereinbarte Lieferbedingungen, Zahlungsbedingungen, Rabattstaffel. Mit dem Kunden ist auf diese Weise ein unmittelbarer, individueller Dialog und damit Direktmarketing möglich. In den nächsten Jahren wird der Trend zu einer zielgerichteten, individuellen Kommunikation immer mehr zunehmen.