Conjoint-Analyse

Conjoint-Analyse ist eine Marktforschungsmethode zur Bestimmung subjektiver Wertrelationen einzelner Produktmerkmale und subjektiver Preisbereitschaften, aus denen im Rahmen der Preispolitik ein optimales Preis-/Leistungsverhältnis abgeleitet wird. Sie gehört zur Gruppe der multivariaten Analyseverfahren. Eingesetzt wird die Conjoint-Analyse insb. bei neuen bzw. noch zu definierenden Produkten zur expliziten Messung des wahrgenommenen Produktnutzens und gleichzeitigen Bestimmung der Preiselastizität. Große Bedeutung erlangte die Conjoint-Analyse im Rahmen der Target Costing-Anwendung (Target Costing).
Unterschieden werden traditionelle und neuere Ansätze der Conjoint-Analyse.




Zielsetzung der Anwendung der Conjoint-Analyse ist es, mit Hilfe unterschiedlicher Berechnungsverfahren im Rahmen von Befragungen zu ermitteln, welcher Nutzen aus Sicht des Kunden bestimmten Produkteigenschaften beigemessen wird und welche Preisbereitschaft für diese Produkteigenschaften existiert. Dabei wird ein kompensatorisches Beurteilungsmodell unterstellt, d.h. der Gesamtnutzen eines Produktes setzt sich additiv aus den Teilnutzen der einzelnen Produkteigenschaften zusammen. Gering bewertete Produkteigenschaften können somit im Rahmen vorgegebener Spannweiten durch hoch bewertete ausgeglichen werden.

Im Rahmen einer Conjoint-Analyse werden zunächst die wesentlichen Produkteigenschaften bzw. -merkmale und relevante Merkmalsausprägungen ermittelt. Durch die selektive Kombination relevanter Produktmerkmalsausprägungen zu Entscheidungsalternativen, die realen Kaufsituationen nachempfunden sind, werden unterschiedliche Produktkonzepte simuliert. Diese werden anschließend den Befragungspersonen vorgestellt, die sich zwischen den Konzeptalternativen entscheiden müssen. Aus der sich ergebenden Rangfolge der Konzepte wird dann die zugrunde liegende Gewichtung der Produkteigenschaften mathematisch ermittelt.




In der Praxis erfolgt die Durchführung einer Conjoint-Analyse i.d.R. DV-unterstützt, um die sich aus der Anzahl der Produkteigenschaften und der Merkmalsausprägungen ergebende Vielzahl von alternativen Entscheidungssituationen abbilden und verarbeiten zu können. Außerdem können so bereits während der Befragung die alternativen Produktkonzepte der sich ergebenden Bedürfnisstruktur des jeweiligen Befragten angepasst werden (sog. »Adaptive Conjoint-Analyse“).



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