Beschwerdepolitik

Dienstleistungen, die nicht den Qualitätserwartungen der Kunden entsprechen, führen zu unzufriedenen Kunden. Im Rahmen einer kundenorientierten Unternehmenspolitik müssen Dienstleistungsbetriebe Kundenunzufriedenheiten erkennen und beseitigen. Gleichzeitig kann die Beschwerdepolitik einen wichtigen Beitrag zur Kundenbindung im Dienstleistungsmarketing leisten.




Unzufriedenheiten mit einem Dienstleistungsangebot treten nach den Ergebnissen von Zufriedenheitsforschern immer dann auf, wenn erhebliche Diskrepanzen zwischen der Qualitätserwartung und der faktischen Qualität bestehen. Der unzufriedene Kunde wird dabei unterschiedlich auf die negativ wahrgenommene Dienstleistung reagieren. Folgende Verhaltensweisen des Kunden sind denkbar:

1. Beschwerde gegenüber den Dienstleistungsbetrieben
2. Wechsel des Dienstleistungsanbieters
3. negative Mund-zu-Mund-Werbung
4. Beschwerde gegenüber Drittinstitutionen (z.B. Verbraucherschutzvereinigung, Aufsichtsbehörden)
5. keine Reaktion
6. Kombination der Reaktionen (1) bis (4)

Führt der Dienstleistungsbetrieb keine systematische Kundenzufriedenheitsforschung durch, wird er seine Qualitätsmängel möglicherweise nicht erkennen und sein Angebot auch nicht modifizieren können. Dies könnte zu weiteren Kundenverlusten führen. Im Fall von Kundenbeschwerden als Äußerungen von Unzufriedenheiten, die vom Kunden mit dem Zweck hervorgebracht werden, auf Angebotsschwächen aufmerksam zu machen und eine Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigungen zu erreichen und/oder eine Änderung der kritisierten Schwachstellen zu bewirken, muss der Dienstleistungsbetrieb besonders vorbereitet sein. Denn hierbei erhält der Dienstleistungsbetrieb die große Chance, durch eine entsprechende Beschwerdepolitik die Zufriedenheit des Kunden wiederherzustellen. Unter der Beschwerdepolitik wird somit die Marktbeeinflussung durch den zielorientierten und geplanten Umgang mit Kundenbeschwerden verstanden.

Eine ungeplante spontane oder falsche Behandlung einer Kundenbeschwerde kann demgegenüber zu weiteren negativen Folgen für den Dienstleistungsbetrieb führen. Aufgabe der Angebotspolitik ist die kundenorientierte Planung der betrieblichen Behandlung und Bearbeitung von Beschwerden, sodass eine Unzufriedenheit des Kunden durch eine kulante Beschwerdeabwicklung, die die Erwartungen des Kunden weit übertrifft, wieder kompensiert wird. Dadurch sollen weitere Reaktionen des Kunden (z.B. negative Mund-zu-Mund-Werbung) verhindert werden.

Die Notwendigkeit einer betrieblichen Beschwerdepolitik als Instrumentalvariable der Angebotspolitik ergibt sich aus dem Marketingverständnis der Kundenorientierung. Die Kundenorientierung eines Dienstleistungsbetriebes hat die Aufgabe, unternehmerische Ziele über die Herstellung von Kundenzufriedenheiten zu realisieren. Somit muss es generelles Ziel der Beschwerdepolitik sein, die Wiederherstellung der Kundenzufriedenheit und die Minimierung der negativen Auswirkungen von Kundenunzufriedenheiten auf den Dienstleistungsbetrieb zu realisieren. Nach Stauss (1989, S. 46 f.) lassen sich folgende marketingrelevante Teilziele der Beschwerdepolitik unterscheiden:



Herstellung der Kundenzufriedenheit

Durch eine schnelle, unbürokratische und großzügige Beschwerdebearbeitung soll beim Kunden eine Beschwerdezufriedenheit hergestellt werden. Damit liegt in einer aktiven Beschwerdepolitik auch die Chance, subjektive Kundenunzufriedenheiten durch eine entsprechende Beschwerdebehandlung in eine Kundenzufriedenheit zu überführen und negative Konsequenzen zu verhindern. Die Art der Beschwerdebehandlung bildet eine wesentliche Grundlage für die Verbesserung der Einstellung des Kunden gegenüber dem Dienstleistungsanbieter und kann trotz Unzufriedenheit zu einer Kundenbindung beitragen, wenn die Beschwerde entsprechend behandelt wird und zu einer tatsächlichen Verbesserung der Leistungsverrichtung führt.

Damit erfüllt die Beschwerdepolitik gleichzeitig auch wichtige Aufgaben bei der Schaffung eines intensiven Vertrauensverhältnisses zwischen dem Dienstleistungsbetrieb und seinen Kunden. Eine amerikanische Studie zeigte (Murphy 1994, S. 9), dass je nach Dienstleistungsbranche zwischen 54 – 70 % jener Kunden, die sich beschwert haben, erneut den Dienstleister in Anspruch genommen haben, wenn die Beschwerde zu ihrer Zufriedenheit beseitigt wurde.

Vermeidung unerwünschter Reaktionen unzufriedener Kunden

Neben dem »stillen Abwandern“ des Kunden zu einem Wettbewerber führt vor allem eine Weiterpflanzung der Unzufriedenheit zu negativen Folgen für den Dienstleistungsbetrieb. Untersuchungen über die kommunikative Weiterpflanzung der Kundenerfahrung mit der Dienstleistung und dem Dienstleistungsbetrieb ergaben, dass zufriedene Kunden ihre positiven Erfahrungen und Eindrücke an durchschnittlich 8 andere Personen weitergeben, unzufriedene Kunden dagegen kommunizieren mit durchschnittlich 10 – 12 anderen Personen über ihre erfahrenen Qualitätsmängel (Beckmann, 1992, S. 117). Daneben ist zu bedenken, dass die Gewinnung eines Neukunden das vier- bis sechsfache an Marketingaufwendungen verursacht gegenüber der Bindung eines zufriedenen Stammkunden.

Beitrag zur Imagepolitik

Durch eine kundenorientierte Beschwerdepolitik wird nicht nur eine negative Mund-zu-Mund-Kommunikation verhindert, sondern bei Übererfüllung der Beschwerdeerwartung eine positive Mund-zu-Mund-Kommunikation gefordert. Vor allem werden Beschwerdeerfahrungen und Abwicklung von Beschwerden im sozialen Umfeld der Dienstleistungskunden intensiv besprochen. Hierin liegen große Chancen für den Dienstleistungsbetrieb, sich ein kundennahes Image am Markt aufzubauen bzw. zu erhalten.

Informationsquelle für Marketingkontrollen

Für die Kontrolle der Marketingaktivitäten, insbesondere für die Qualitätskontrolle, spielen Informationen über Kundenprobleme eine wichtige Rolle. Der Kunde als Informationsquelle gibt durch seine Beschwerde einmal wichtige Hinweise auf Schwächen im Rahmen des Bereitstellungspotenzials und/oder beim Leistungsprozess. Zum anderen liefern Kundenbeschwerden Ideen für zukünftige Angebotsinnovationen und / oder Modifikationen des Angebots.

Wichtige Aufgabe im Beschwerdemanagement eines Dienstleistungsbetriebes ist die Beschwerdestimulierung. Um ein stilles Abwandern unzufriedener Kunden zu Wettbewerbern zu vermeiden, sind Beschwerdesysteme aufzubauen, die für den Kunden leicht zugänglich sind. MeffertBruhn (1997, S. 331) unterscheiden den persönlichen und medialen Beschwerdeweg.

Der persönliche Beschwerdeweg (z.B. Gespräch über ein unzureichend erfülltes Dienstleistungsversprechen) kommt vor allem für solche Dienstleistungen in Betracht, bei denen der Kunde intensiv in den Produktionsprozess integriert ist und seine Unzufriedenheit direkt gegenüber dem Servicepersonal äußert. Beim medialen Weg sind nach Meffert/Bruhn folgende Formen zu unterscheiden:

· Beschwerdebrief (vom Kunden initiiert)
· Fragebögen und Meinungskarten in Hotelzimmern oder Gastronomiebetrieben (vom Dienstleister initiiert)
· Einsatz von Touch-Screens für elektronisch aufgenommene Beschwerden (z.B. Beschwerde am Geldautomaten)
· Telefonische Beschwerden (z.B. über gebührengünstige 0130- oder 0180-Telefonnummern).

Stauss / Seidel (1996) schlagen die Einrichtung von Service- und Kundenständen als spezielle Anlaufstelle für Kundenanliegen vor (z.B. Fluggesellschaft richtet auf großen Flughäfen Kundenstand ein).



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