Bei der Ansoff-Matrix, bei der es um vier Wachstumsstrategien geht, ist zugleich die Rede von der Produkt-Markt-Matrix. Eingesetzt wird dieses Werkzeug im Rahmen der Arbeit beim strategischen Management.
Definition / Erklärung
Entwickelt hat die Ansoff-Matrix, die zudem als Z-Matrix bekannt ist, Harry Igor Ansoff. Dieses so genannte Werkzeug gelangt zum Einsatz, wenn innerhalb eines Managements die Entscheidung für die Durchführung einer Wachstumsstrategie fällt. In diesem Fall dient die Ansoff-Matrix zur Planung vom Wachstum. Mit Hilfe des Werkzeugs werden die Potenziale und Risiken von vier möglichen Produkt-Markt-Kombinationen betrachtet.
Marktdurchdringung
Bei dieser Kombination handelt es sich um einen bestehenden Markt, indem ein Unternehmen den Versuch des Wachstums anstrebt. Dies erfolgt durch die Erhöhung des Marktanteils von Produkten, die bereits am Markt bestehen. Im Mittelpunkt stehen dabei Kunden, die bereits eine feste Beziehung zum betreffenden Absatzmarkt haben. Bei ihnen wird eine Erhöhung des Absatzes angestrebt, außerdem sollen neue Kunden mit Produktverkäufen gewonnen werden.
Zur Kundengewinnung soll es kommen, indem Kunden von der Konkurrenz von den Vorzügen der eigenen Produkte überzeugt werden und künftig bei dem Unternehmen kaufen. Natürlich kann es sich bei der Marktdurchdringung um eine Kombination dieser Methoden handeln.
Das Risiko dieser Strategie fällt relativ gering aus. Schließlich bestehen die Fähigkeiten und Ressourcen bereits. Jedoch kann es in der Regel nur zu einem begrenztem Wachstum kommen. Liegt eine Sättigung des Marktes vor, ist der Wechsel auf eine andere Wachstumsstrategie erforderlich.
Marktentwicklung
In diesem Fall existieren bereits Produkte am Markt. Daher soll es zur Erweiterung der Zielgruppe kommen. Dies erfolgt zum einen durch die Erschließung von neuen geographischen Regionen – optimalerweise erfolgt die Ausrichtung dabei weltweit. Andererseits wird die Aufmerksamkeit auf das Erschließen von neuen Marktsegmenten gerichtet.
Die Strategie wird von Unternehmen eingesetzt, bei denen ein spezifisches Produkt im Mittelpunkt steht. Bei der Marktentwicklung liegt allerdings ein höheres Risiko als bei der Marktdurchdringung vor, da die Expansion in einen unbekannten Markt führt.
Produktentwicklung / Produktmodifikation
Im Rahmen dieser Strategie kommt es zur Befriedigung von einem bestehenden Markt. Erfolgen kann dies mit der Entwicklung von zusätzlichen Varianten von Produkten oder von neuen Produkten. Da in diesem Fall die Aneignung neuer Fähigkeiten im Mittelpunkt steht, steigt auch das Risiko dieser Strategie empfindlich an. Schließlich gibt es keine Möglichkeit einer Vorhersage, wie gut ein modifiziertes bzw. neues Produkt auf dem Markt angenommen wird.
Diversifikation / Innovation
In diesem Fall handelt es sich um die risikoreichste Wachstumsstrategie überhaupt. Erforderlich ist die Entwicklung neuer Produkte sowie die Erschließung neuer Märkte. Jedoch rechtfertigt ein hohes Return of Investment (ROI) die Durchführung dieser Strategie.
Unterschieden wird dabei zwischen drei Modellen der Diversifikation, die sich der Erweiterung, der Differenzierung oder dem Neuzugang in neue Märkte widmet:
Zusammenfassung
- Ansoff-Matrix ist Werkzeug mit vier Wachstumsstrategien für strategisches Marketing
- Marktdurchdringung mit geringem Risiko und wenig Wachstumschancen
- Marktentwicklung mit etwas höherem Risiko, da Markt unbekannt
- Produktentwicklung mit größeren Risiko, da keine Absatz-Vorhersage möglich
- Diversifikation von Produkten mit höherem Risiko
